Блог
2025-07-09 11:36 Продажи

Телемаркетинг: что это и как эффективно использовать его в продажах

Даже в эпоху цифровых каналов телемаркетинг остается мощным инструментом прямых продаж. Когда он грамотно настроен и системно реализован, телемаркетинг способен значительно повысить конверсию¹ и лояльность клиентов. Цель этой статьи — простыми словами объяснить, что такое телемаркетинг, зачем он нужен вашему бизнесу и как его правильно внедрить для увеличения продаж.

Что такое телемаркетинг и зачем он нужен бизнесу

Телемаркетинг — это метод прямых коммуникаций с клиентами и потенциальными покупателями посредством телефонной связи для решения конкретных бизнес-задач. Это не просто хаотичные обзвоны, а структурированный процесс, использующий телефон как основной инструмент продвижения товаров или услуг.
Простыми словами, телемаркетинг это способ установить личный контакт с целевой аудиторией, эффективно передать информацию о предложении, получить мгновенную обратную связь, закрыть сделку или подвести клиента к следующему шагу в воронке продаж.
Его основная ценность для бизнеса — это возможность вести диалог, оперативно реагировать на вопросы и возражения, персонализировать подход и быстро получать результат.

Чем занимается человек, работающий в телемаркетинге: задачи и функции

Основная цель телемаркетинга — управление продажами и коммуникациями через телефон. Конкретные задачи, которые решает этот инструмент, включают:
1. Генерация лидов². Поиск и квалификация новых потенциальных клиентов, лидов путем обработки входящих запросов и осуществления звонков по целевым базам клиентов.
2. Продажи. Непосредственное совершение сделок по телефону, особенно актуально для определенных услуг или товаров с понятным ценностным предложением.
3. Обратная связь. Сбор мнений клиентов о приобретенных продукте, услуге или сервисе. Это ценный источник информации для улучшения предложения.
4. Опросы и анкетирование. Проведение маркетинговых или социологических исследований по телефону для сбора данных.
5. Повторные продажи и удержание. Работа с существующей базой клиентов для продажи дополнительных услуг (апселл³), сопутствующих товаров (кросс-селл⁴), информирования об акциях, предотвращения оттока и восстановления лояльности.

Какие бывают виды телемаркетинга

Инструменты телемаркетинга можно классифицировать по нескольким критериям.
Направление коммуникации
Исходящий телемаркетинг
Входящий телемаркетинг
Инициатива исходит от компании. Операторы совершают звонки потенциальным или существующим клиентам. Примеры: холодные/теплые звонки, опросы, информирование.
Обработка звонков, инициированных самим клиентом. Примеры: прием заказов, консультации, обработка запросов с сайта или рекламы, служба поддержки. Часто требует интеграции с другими каналами (сайт, реклама).
Температура контакта
Холодные звонки
Теплые звонки
Контакт с человеком или компанией, с которыми ранее не было взаимодействия. Крайне важно: работать можно только с теми лицами, которые ранее явно выразили свое согласие на получение от вашей компании предложений рекламного характера, а в случае с физическими лицами еще и согласие на обработку персональных данных в целях продвижения товаров, работ и услуг. В противном случае такие звонки незаконны, и с высокой степенью вероятности могут привести к весьма существенным штрафам.
Контакт с клиентом, который уже проявил интерес (оставил заявку, подписался, купил ранее) или является частью существующей базы. Для «теплых» звонков согласие подразумевается, но лучше его фиксировать (чекбокс⁵ на сайте, запись разговора).
Степень регламентации диалога
Скриптовый подход
Свободный подход
Использование жесткого сценария (скрипта⁶) разговора. Гарантирует передачу ключевой информации, подходит новичкам, но может звучать неестественно.
Оператору даны основные тезисы и цели, но сам диалог не регламентирован, что делает его более свободным, открытым, и позволяет лучше подстраиваться под клиента. Но такой диалог могут вести только очень опытные сотрудники.

Телемаркетинг и Call-центр: в чем разница?

Эти понятия часто путают. Телемаркетинг — это метод продаж и коммуникаций через телефон, фокусирующийся на конкретных маркетинговых и сбытовых задачах (генерация лидов, продажи, опросы).
Call-центр — это структурное подразделение или технологическая платформа, которая обеспечивает обработку телефонных вызовов. Call-центр может заниматься не только телемаркетингом, но и:
  • технической поддержкой;
  • приемом заказов (в рамках входящего телемаркетинга);
  • информированием.
Таким образом, телемаркетинг — это одно из направлений деятельности call-центра. Не каждый кол-центр занимается активными исходящими продажами, но любой телемаркетинг требует инфраструктуры, подобной call-центру: менеджеры, телефония, ПО.

Когда стоит использовать телемаркетинг

Телемаркетинг наиболее эффективен в следующих сценариях:
  • Презентация сложного продукта/услуги. Когда необходимо детально объяснить преимущества, ответить на множество вопросов и снять сомнения в режиме реального времени.
  • Повторный контакт с «теплыми» лидами. Напомнить о себе лиду, который не совершил целевое действие после первого контакта (например, не дооформил заказ на сайте).
  • Удержание ценных клиентов. Проактивный звонок для решения возможных проблем, предложения персональных условий, сбора обратной связи.
  • Обработка «горячих» лидов. Быстрый контакт с клиентом, оставившим заявку на сайте, лендинге⁷ или в форме обратной связи.
  • Продажа услуг с высокой степенью доверия. Финансовые, консалтинговые, образовательные услуги, где личный контакт и экспертность играют ключевую роль.
  • Подтверждение заказов и деталей доставки. Особенно в e-commerce⁸ для снижения числа отказов.
  • Работа с возражениями. Когда другие каналы (электронная почта, чат) не позволяют эффективно проработать сомнения клиента.

Как правильно организовать телемаркетинг: процесс пошагово

Внедрение эффективного телемаркетинга требует системного подхода:
1. Подготовка клиентской базы. Она должна быть актуальной, сегментированной по целевым группам и, главное, содержать данные только тех клиентов, которые предоставили свои согласия на соответствующие цели. Без этого возможны высокие риски штрафов и репутационных потерь.
2. Разработка скриптов и регламентов. Создайте гибкие сценарии разговоров для разных задач и типов клиентов. Включите в них ответы на частые вопросы и возражения. Четко определите цели звонка и критерии успеха.
3. Настройка учета и отчетности. Внедрите систему для записи звонков, фиксации результатов каждого контакта, статусы, комментарии, измерения KPI⁹: количество звонков, длительность, конверсия в заявку/продажу, стоимость контакта.
4. Обучение операторов. Наймите или обучите сотрудников с хорошими коммуникативными навыками, стрессоустойчивостью и знанием продукта. Проводите регулярные тренинги по скриптам, отработке возражений, продукту и этике общения.
5. Тестирование и корректировка. Начните с пилотного запуска на небольшой группе. Анализируйте результаты, слушайте записи разговоров, собирайте обратную связь от менеджеров и клиентов. Постоянно оптимизируйте скрипты, процессы, базу и обучение на основе данных.

Что сказать клиенту: как составить рабочий скрипт

Эффективный скрипт является каркасом для диалога. Он должен помогать менеджеру, а не ограничивать его. Основные этапы скрипта:
1. Приветствие и представление: кратко, четко, доброжелательно. Назвать себя, компанию, цель звонка. Уточнить, удобно ли клиенту говорить.
2. Установление контакта и выявление потребности: задать открытые вопросы, чтобы понять ситуацию, задачи и потенциальные боли клиента. Активно слушать. Примеры телемаркетинга успешны, когда менеджер фокусируется на клиенте, а не на своем монологе.
3. Презентация решения: подать информацию о продукте и услуге как ответ на выявленные потребности клиента. Говорить о выгодах, а не о свойствах. Использовать понятный язык.
4. Работа с возражениями. Предвидеть стандартные возражения и подготовить аргументированные, вежливые ответы. Не спорить, а разбираться в причинах сомнений. Возражение — это возможность прояснить ситуацию.
5. Завершение и призыв к действию. Четко обозначить следующий шаг: оформление заказа, отправка коммерческого предложения, встреча, звонок в удобное время, переход на сайт. Лучший результат — достижение договоренности о конкретных действиях и сроках.
6. Благодарность. Вежливо попрощаться, независимо от результата.

Инструменты для телемаркетинга: что помогает автоматизировать продажи

Ручная работа менее эффективна. Современные технологии серьезно повышают результативность телемаркетинга:
  • CRM-системы¹⁰ аккумулируют и хранят всю информацию о клиенте (историю взаимодействий, заказы, сделки, задачи), автоматизирует процессы, предоставляет полную аналитику по эффективности работы менеджеров и рекламных кампаний. Например, SberCRM предлагает комплексные возможности для управления телемаркетингом: ведение клиентской базы, запись и прослушивание звонков, назначение задач менеджерам, построение воронок продаж, детальная аналитика по звонкам. SberCRM — это облачная система, не требующая сложной установки и обслуживания. Базовый тариф до 3-х пользователей бесплатный, что идеально для старта или малого бизнеса. Есть интеграция с 1С для синхронизации данных о клиентах, заказах и товарах, а также интеграторы, которые помогут настроить сложные сценарии.
  • IP-телефония¹¹. Технология передачи голоса через интернет. Позволяет звонить с компьютера, экономит на междугородней/международной связи, обеспечивает высокое качество звука. Интегрируется с CRM.
  • Автодозвон. Программы автоматически набирают номера из списка, экономя время менеджера. Такие программы могут анализировать занятость операторов и прогнозировать, когда освободится следующий, чтобы минимизировать время ожидания.
  • Речевая аналитика. Программы анализируют записи разговоров, выявляя ключевые слова, тональность, соблюдение скриптов, частоту возражений. Помогает массово контролировать качество и находить точки роста.

Преимущества и недостатки телемаркетинга: стоит ли внедрять

Как и любой инструмент, телемаркетинг имеет свои сильные и слабые стороны. К преимуществам относят:
  • Живое общение. Позволяет установить личный контакт, передать эмоции, почувствовать реакцию клиента.
  • Высокую скорость реакции. Быстрый контакт с «горячими» лидами или оперативное решение проблемы клиента.
  • Прямую и мгновенную обратную связь. Возможность сразу получить ответы на вопросы, проработать возражения, уточнить детали.
  • Персонализацию. Диалог можно подстроить под конкретного клиента и его ситуацию.
  • Высокую конверсию для сложных продаж. Для дорогих или комплексных продуктов/услуг телефонный контакт часто незаменим.
  • Гибкость. Можно быстро тестировать разные скрипты и подходы, оперативно вносить изменения.
К минусам относят:
  • Раздражение клиентов. Особенно при навязчивых или нерелевантных холодных звонках.
  • Высокие затраты на персонал. Требуются квалифицированные менеджеры, которых нужно искать, обучать и мотивировать.
  • Высокую текучесть кадров. Работа менеджером по телемаркетингу часто связана со стрессом и отказом, что приводит к текучке.
  • Требует времени на организацию. Нельзя запустить эффективно за один день. Нужна подготовка базы, скриптов, обучение, настройка систем.
  • Ограниченную аудиторию. Не все клиенты готовы общаться по телефону, особенно в рабочее время. Часть аудитории предпочитает текстовые каналы.
  • Сложность масштабирования. Увеличение объемов требует пропорционального роста числа менеджеров и мощностей инфраструктуры.

Примеры успешного применения телемаркетинга

Телемаркетинг эффективен в самых разных отраслях:
1. Продажа онлайн-курсов и образовательных программ. После регистрации на вебинар или скачивания бесплатного материала следует «теплый» звонок для консультации, выявления потребностей и презентации платного курса. Менеджер может ответить на сомнения и помочь с выбором подходящей программы.
2. Апселл в банках и финансовых услугах. Обзвон существующих клиентов с предложением оформить кредитную карту с улучшенными условиями, подключить премиальную программу обслуживания или оформить страховку к уже имеющемуся продукту, например, к кредиту. Знание истории клиента повышает релевантность предложения.
3. Подтверждение заказов и снижение брошенных корзин в e-commerce. Звонок для подтверждения крупного или нестандартного заказа, уточнения деталей доставки, обработки сомнений, которые помешали завершить покупку онлайн. Позволяет снизить количество отказов и повысить лояльность.
4. Запись на услуги. Напоминание о необходимости планового обслуживания, информирование об акциях, запись на прием после оставленной онлайн-заявки или для переноса или отмены.
5. B2B¹² продажи сложного оборудования или программного обеспечения. Первый контакт после заявки с сайта, квалификация компании-лида, назначение встречи для демонстрации, проработка возражений на этапе согласования КП.
Во всех этих примерах телемаркетинга ключ к успеху — релевантность предложения, вежливость и профессионализм менеджера, а также использование технологий типа CRM, телефонии для повышения эффективности.

Как извлечь максимум пользы из телемаркетинга

Телемаркетинг — это не архаичный инструмент из прошлого, а актуальная и мощная система управления продажами и коммуникациями, если подходить к ней стратегически и профессионально. Его эффективность напрямую зависит от качества подготовки: клиентской базы, продуманных скриптов, обученных менеджеров и, что особенно важно, технологической базы.
Главное — не просто звонить, а выстраивать осмысленную стратегию общения. Используйте данные из CRM для персонализации, анализируйте результаты каждого звонка, постоянно оптимизируйте процессы. Автоматизация с помощью современных решений, таких как SberCRM с ее бесплатным тарифом для небольших команд, облачной природой, интеграцией с 1С и возможностью привлечения интеграторов для сложных задач, позволяет высвободить время менеджеров для самого важного — живого диалога с клиентом.
Внедряйте телемаркетинг системно, соблюдайте законодательство и этику, фокусируйтесь на потребностях клиента, и этот инструмент станет надежным двигателем ваших продаж.
¹ Конверсия — термин, используемый для описания процента успешных действий (например, покупок) по отношению к общему числу обращений.
² Лид — это потенциальный клиент, который заинтересовался конкретным товаром или услугой и выполнил целевое действие.
³ Апселл (от англ. up-sell) — стратегия продаж, когда клиенту предлагают более дорогой товар вместо изначально выбранного.
⁴ Кросселл (от англ. сross-selling) — это техника, когда покупателю предлагают приобрести сопутствующие, дополняющие товары или услуги к его основной покупке.
⁵ Чекбокс (англ. checkbox) — это элемент в визуальном оформлении веб-сайта, в котором можно поставить галочку (крестик), а можно оставить пустым.
⁶ Скрипт — письменный сценарий для диалога
⁷ Лендинг (от англ. landing page) — это отдельная веб-страница, предназначенная для привлечения посетителей к конкретному действию, такому как покупка, подписка или заполнение формы.
⁸ E-commerce — электронная коммерция.
⁹ KPI (Key Performance Indicators) — ключевые показатели эффективности.
¹⁰ CRM (от англ. Customer Relationship Management) — система управления взаимоотношениями с клиентами.
¹¹ IP-телефония — технология телефонной связи через интернет.
¹² B2B (от англ. business-to-business, «бизнес для бизнеса») — это бизнес-модель, при которой и заказчиками, и продавцами выступают юридические лица