Блог
2025-07-04 16:10 Продажи

CPO в маркетинге: что это и как считать для максимальной эффективности

CPO, или Cost Per Order в переводе с английского — стоимость заказа, является прямым индикатором экономической эффективности рекламных усилий. Правильный расчет и анализ показателя CPO позволяют не просто оценить рентабельность компании, но и принимать обоснованные решения о распределении бюджета, оптимизации каналов привлечения и, в конечном счете, увеличении прибыли. Игнорировать эту метрику — все равно что вести бизнес с завязанными глазами. Давайте разберемся, как заставить CPO работать на ваш бизнес.

Что такое CPO?

CPO показывает, сколько денег вы потратили на рекламу и прочие затраты, связанные с привлечением клиента, чтобы получить один оплаченный заказ или покупку.
Пример: допустим, интернет-магазин потратил 50 000 рублей на контекстную рекламу в поисковике. В результате кампании было получено 100 заказов. CPO в этом случае составит: 50 000 руб. / 100 заказов = 500 рублей за заказ. Это означает, что каждый клиент, совершивший покупку, «стоил» магазину 500 рублей в виде рекламных расходов.

Как рассчитать CPO?

Для расчета CPO нужны две основные составляющие: полная сумма затрат и точное количество успешных заказов. Формула расчета CPO:
CPO = Общие затраты на привлечение / Количество полученных заказов
Где:
  • Общие затраты на привлечение: все расходы, связанные с маркетингом и привлечением клиентов, приведшие к этим конкретным заказам.
  • Количество полученных заказов: число оплаченных заказов или совершенных покупок за тот же период, что и учитывались затраты.
Пример расчета 1 (Интернет-магазин):
  • Затраты на контекстную1 рекламу: 70 000 руб.
  • Затраты на таргетированную рекламу2 в социальных сетях: 30 000 руб.
  • Затраты на email-маркетинг3 (рассылка): 10 000 руб.
  • Оплата работы маркетолога: 20 000 руб.
  • Итого затрат: 130 000 руб.
  • Количество заказов за период кампании: 200
  • CPO = 130 000 руб. / 200 заказов = 650 рублей за заказ.
Пример расчета 2 (Сервисная компания, B2B4):
  • Затраты на контент-маркетинг (статьи, вебинары5): 45 000 руб.
  • Затраты на рекламу: 25 000 руб.
  • Участие в выставке (регистрация, стенд): 80 000 руб.
  • Итого затрат: 150 000 руб.
  • Количество заключенных договоров (заказов на услугу): 15
  • CPO = 150 000 руб. / 15 договоров = 10 000 рублей за договор.

Что учитывать при расчете CPO?

Чтобы получить точный расчет CPO, необходим полный учет всех затрат, связанных с привлечением. Порой маркетологи ошибаются, учитывая только прямые расходы на рекламные платформы.
Что еще нужно включить в расчет:
1. Прямые рекламные бюджеты: расходы на все платформы (Яндекс Директ, соцсети, РСЯ6 и т. д.).
2. Стоимость создания контента: оплата копирайтеров7, дизайнеров, видеомейкеров8 для рекламных материалов, постов.
3. Комиссии платежных систем и партнеров: проценты, взимаемые при обработке платежей или партнерских продажах.
4. Затраты на маркетинговые инструменты: подписки на сервисы аналитики, email-рассылок, CRM9.
5. Оплата труда маркетинговой команды: зарплаты, бонусы (пропорционально времени, затраченному на кампанию/канал).
6. Агентские комиссии (если агенты привлекались): оплата услуг внешних подрядчиков.
Если вы учитываете только 70 000 руб. из примера магазина на прямую рекламу, CPO будет равно 350 руб. (70 000 / 200), но реальная стоимость заказа обойдется в 650 руб. В результате принятие решений на основе неполных данных может привести к масштабированию убыточных кампаний. Расчет CPO должен отражать истинную картину затрат.

Как автоматизировать расчет CPO с помощью CRM?

Ручной сбор данных из десятка рекламных кабинетов, email-сервисов, платежных систем и таблиц учета рабочего времени — путь к ошибкам и огромным временным затратам. Современные CRM-системы, такие как SberCRM, становятся основным узлом для автоматизации сбора данных и расчета ключевых метрик, включая CPO.

Интеграция с рекламными платформами

SberCRM позволяет настроить интеграцию с основными рекламными сервисами (Яндекс Директ, ВКонтакте, MyTarget). Это дает автоматическую загрузку расходов. Суммы потраченных бюджетов по кампаниям, группам объявлений и даже ключевым словам напрямую попадают в CRM.
Система помогает отследить, с какой рекламной кампании или конкретного объявления пришел клиент, совершивший покупку. Это решает проблему атрибуции.

Автоматический расчет метрик

На основе входящих данных SberCRM может автоматически рассчитывать не только CPO, но и другие ключевые показатели эффективности (KPI):
  • CPO по каждому каналу привлечения (рекламная кампания, источник трафика).
  • CPO по товарным категориям или отдельным товарам/услугам.
  • CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента (может отличаться от CPO, если один клиент делает несколько заказов).
  • ROMI (Return On Marketing Investment) — возврат на маркетинговые инвестиции.

Преимущества автоматизации расчетов

Использование CRM для расчета CPO и других метрик дает значимые преимущества:
  • Маркетологи и аналитики освобождаются от рутинного сбора и консолидации данных, фокусируясь на анализе и стратегии.
  • Минимизация ошибок, связанных с человеческим фактором при переносе цифр и формул.
  • Учет всех затрат становится реальным и систематическим.
  • Возможность в реальном времени видеть показатель CPO и другие метрики в настраиваемых дашбордах10.
  • Быстрое получение точных данных позволяет оперативно перенаправлять бюджеты в эффективные каналы и корректировать стратегии.
  • Вся информация о клиентах, заказах, рекламных расходах и эффективности собрана в одном месте.
SberCRM — это облачная система, доступная из любого места. Для малых команд базовый тариф до 3-х пользователей бесплатный, что позволяет начать автоматизацию без первоначальных вложений в программное обеспечение. Если нужна сложная настройка интеграций или процессов, к вашим услугам сертифицированные интеграторы, которые могут помочь. Основное преимущество для розницы и услуг — интеграция с 1С, обеспечивающая автоматический учет продаж и финансовых данных.

Ошибки при расчете CPO

Даже зная формулу CPO, бизнес часто допускает ошибки, искажающие реальную картину эффективности маркетинга.
Как уже упоминалось, учет только прямых рекламных бюджетов — главная ошибка. Пропуск затрат на контент, зарплаты, инструменты или комиссии занижает реальный CPO, создавая иллюзию прибыльности там, где ее нет.
Решение: разработайте четкую методологию учета всех затрат, связанных с привлечением заказов по каждому каналу/кампании. Используйте CRM для централизации данных.
Не всегда легко точно определить, какая именно рекламная кампания или канал привели к заказу, особенно при длинном цикле принятия решения или множестве точек касания. Ошибки в атрибуции11 ведут к неправильному распределению затрат и искажению CPO по каналам.
Решение: внедрите системы сквозной аналитики, используйте UTM-метки12, настраивайте корректные цели в рекламных кабинетах. CRM с возможностью построения воронок и отслеживания цепочек взаимодействий клиента как SberCRM очень важны.
CPO — не статичный показатель. На него влияют сезонность, действия конкурентов, экономическая ситуация, изменения в алгоритмах рекламных платформ. Резкий скачок CPO может быть вызван внешними причинами, а не ухудшением работы маркетинга.
Решение: анализируйте CPO в динамике, сравнивайте с аналогичными периодами прошлых лет, учитывайте контекст рынка. Не делайте поспешных выводов на основе данных за короткий промежуток времени.
Высокий CPO — не всегда плохо, а низкий — не всегда хорошо. Например, дорогой заказ в B2B может приносить очень высокую прибыль из-за крупного среднего чека или долгосрочного контракта. Низкий показатель на низкомаржинальных товарах может быть убыточным.
Решение: всегда анализируйте CPO в связке с другими метриками: средним чеком, маржой, жизненной ценностью клиента (LTV), общей рентабельностью кампании (ROMI). Оценивайте эффективность комплексно.
Игнорирование качества заказов: CPO показывает стоимость, но не говорит о качестве заказа. Можно получать много мелких или нецелевых заказов с низким CPO, которые не приносят прибыли или даже убыточны.
Решение: сегментируйте заказы (например, по сумме, товарной категории, источнику). Рассчитывайте показатель и рентабельность для ключевых сегментов. Отслеживайте отмены и возвраты.
Минимизация этих ошибок требует системного подхода, использования правильных инструментов (CRM, аналитика) и внимательного анализа данных в контексте бизнес-целей.

Использование CPO в разных типах бизнеса

Показатель CPO универсален, но его применение и интерпретация могут различаться в зависимости от модели бизнеса и цикла продаж.

Интернет-магазины

Для интернет-магазинов CPO — одна из основных метрик, напрямую влияющая на прибыльность. Как используется:
  • Оценка рентабельности каналов: сравнение по разным рекламным каналам (поиск, соцсети, email, партнерские программы) для выявления самых эффективных.
  • Оптимизация рекламных кампаний: анализ CPO на уровне групп объявлений, ключевых слов или креативов позволяет отключать убыточные элементы и масштабировать прибыльные.
  • Анализ по товарным категориям: расчет показателя для разных категорий товаров помогает понять, где привлечение клиента обходится дороже, и скорректировать маркетинговую стратегию или ценообразование. Например, CPO для дорогих электротоваров может быть выше, чем для товаров повседневного спроса, но и прибыль с заказа существеннее.
  • Управление скидками и акциями: оценка, как промо-акции влияют на CPO и общую маржу. Иногда акция снижает показатель за счет роста количества заказов, но требует тщательного расчета рентабельности.
CPO должен быть ниже прибыли с заказа или хотя бы ниже среднего чека, если маржа высока и одинакова. Автоматизация расчета через CRM с интеграцией данных о продажах и рекламе жизненно важна для оперативного управления.

Сервисные компании

Для сервисных компаний: юристов, клининга, образовательных курсов — CPO также важен, но его расчет и интерпретация имеют другие особенности:
  • Фокус на заявке и конверсии в заказ. Здесь важен CPA13: стоимость лида14. Но истинная ценность — в конверсии лида в оплаченный заказ на услугу. Поэтому CPO рассчитывается как: (Затраты на привлечение) / (Количество оплаченных договоров/услуг).
  • Учет длительности сделки. Время между заявкой и заключением договора/оплатой может быть значительным. Затраты на привлечение нужно корректно соотносить с заказами, закрытыми в отчетном периоде.
  • Важность LTV15. Стоимость привлечения клиента в услугах высока. Показатель необходимо сравнивать с прогнозируемым LTV. Например, CPO в 10 000 рублей для клиента, который за год принесет 50 000 рублей прибыли, вполне приемлем.
  • Анализ по типам услуг. показатель может сильно различаться для разных услуг компании. Расчет метрики по каждому направлению помогает в ценообразовании и продвижении.
CRM-системы, такие как SberCRM, незаменимы для отслеживания всего пути клиента от заявки до оплаты, расчета конверсий между этапами воронки и корректного определения CPO с учетом специфики услуг.

B2B-компании

В B2B-продажах показатель имеет наиболее сложную природу из-за длинных циклов и вовлеченности многих участников:
  • Длительный цикл сделки. Процесс от первого контакта до закрытия заказа (подписания договора) может занимать месяцы. Затраты на маркетинг и продажи накапливаются долго. Корректный расчет требует отнесения затрат за длительный период к количеству успешно закрытых сделок в этом же периоде.
  • Множественные касания и каналы. В привлечении B2B-клиента участвуют разные каналы, контент, реклама, мероприятия, прямые продажи на разных этапах. Атрибуция заказа одному каналу почти невозможна. Используются модели атрибуции: первое касание, последнее, линейное, которые CRM помогает реализовать.
  • Высокая стоимость заказа. Из-за длительности цикла и сложности продаж CPO в B2B обычно значительно выше, чем в B2C16. Оправданность таких затрат определяется высокой стоимостью контракта и долгосрочной ценностью клиента.
  • Фокус на лидах и их качество. CPA важен, но оценивается качество лидов и конверсия в реальные продажи. Это финальный индикатор эффективности вложений в генерацию и обработку лидов.
  • Учет затрат на отдел продаж. Для B2B необходимо включать не только маркетинговые бюджеты, но и затраты на работу менеджеров по продажам (зарплаты, бонусы, инструменты).
Для B2B автоматизация через CRM особенно с функционалом управления воронкой продаж, трекингом взаимодействий и расчетом метрик — не просто удобство, а необходимость для контроля стоимости привлечения и обеспечения рентабельности.

Заключение

Показатель CPO позволяет четко увидеть, какие рекламные кампании и каналы приносят клиентов с наименьшими затратами, а какие требуют оптимизации или отключения.
Внедрение культуры расчета и анализа CPO, подкрепленное мощью автоматизированных систем вроде SberCRM позволяет перейти от интуитивного управления маркетинговым бюджетом к точному подходу. Это прямой путь к снижению стоимости привлечения клиентов, повышению рентабельности продаж и устойчивому росту бизнеса. Начните считать свой CPO правильно уже сегодня вместе со SberCRM.
1 Контекстная реклама — это вид интернет-рекламы, при котором объявления показываются пользователям на основе их поисковых запросов, интересов и поведения в интернете.
2 Таргетированная реклама — это реклама в социальных сетях, которую показывают людям, соответствующим важным для рекламодателя критериям.
3 Email-маркетинг — способ продвижения продукта или бренда через электронную почту.
4 B2B (от англ. business-to-business, «бизнес для бизнеса») — это бизнес-модель, при которой и заказчиками, и продавцами выступают юридические лица.
5 Вебинар — это онлайн-семинар или конференция, проводимая в реальном времени через интернет.
6 РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — это система размещения рекламы на сервисах Яндекса и площадках партнеров.
7 Копирайтер — человек, который пишет тексты, решающие маркетинговые задачи.
8 Видеомейкер — это специалист, который создает видео.
9 CRM (от англ. Customer Relationship Management) — система управления взаимоотношениями с клиентами.
10 Дашборд (dashboard) — это интерактивная панель, отображающая ключевые показатели и другую важную информацию в визуальной, удобной для восприятия форме.
11 Атрибуция — это способ определить переход на сайт, благодаря которому посетитель совершил конверсию.
12 UTM-метки — это теги, которые вписываются в ссылку. Они позволяют получить в аналитике подробную информацию о каждом источнике трафика.
13 CPA (Cost per Action) — это модель оплаты в интернет-маркетинге, где рекламодатель платит за каждое целевое действие пользователя, например, за покупку, регистрацию или заполнение формы.
14 Лид — это человек, который выполнил целевое действие: оставил контакты на сайте, подписался на рассылку и т. д.
15 LTV (от англ. Lifetime Value), или пожизненная ценность клиента — это показатель суммы, которую клиент заплатит компании за ее товары или услуги за все время взаимодействия.
16 B2C (от англ. «business to consumer», «бизнес — потребителю») — модель работы компании, когда продукт рассчитан на конечного потребителя и решает его задачи.