Блог
2025-07-04 15:53 Продажи

Этапы продаж: техника и применение

В мире бизнеса успех измеряется количеством заключенных сделок. Но путь от первого контакта с потенциальным покупателем до подписания договора редко бывает прямым. Это сложный процесс, требующий стратегии и навыков. Именно здесь на первый план выходят основные этапы продаж и профессиональные техники продаж. Понимание и грамотное применение этих этапов процесса продаж позволяет менеджерам структурировать свою работу, предвидеть действия клиента, эффективно преодолевать возражения и последовательно вести к закрытию.
Знание техник продаж — практический инструмент, помогающий увеличить конверсию, повысить средний чек и выстроить доверительные отношения. Независимо от того, продаете ли вы сложный товар B2B1 или массовый продукт B2C2, владение этапами продаж — фундамент для результативной работы любого продавца.

Что такое этапы продаж?

Этапы продаж — это такая карта маршрута для менеджера по продажам. Она показывает последовательность шагов, которые он проходит взаимодействуя с потенциальным покупателем, начиная от первого знакомства и заканчивая завершением сделки и постпродажным обслуживанием. Каждый этап имеет свои цели, задачи и характерные для него действия как продавца, так и клиента.
Зачем нужно подробное структурирование маршрута? Оно позволяет:
  • систематизировать работу. Четко понимать на каком этапе находится сделка.
  • прогнозировать результат. Оценивать вероятности успешного закрытия.
  • понимать, где чаще всего «застревают» сделки.
  • обучать новых менеджеров и поддержание единого качества обслуживания.
Структурирование позволяет также улучшать коммуникацию через использование подходящих инструментов и аргументов на каждом шаге.

Классические схемы продаж

Существует несколько классических моделей, описывающих этапы продаж, самая распространенная из которых содержит 5 этапов. Однако современный бизнес предлагает и более детализированные схемы, учитывающие нюансы построения долгосрочных отношений и дополнительных продаж.

Техника продаж 5 этапов

Модель универсальна и применима в большинстве ситуаций. Рассмотрим 5 этапов продаж подробно:
1. Установка контакта. Цель — завязать разговор, создать первое позитивное впечатление и расположить к себе клиента. Это не только приветствие, но и налаживание раппорта3. Пример: Вместо сухого «Чем могу помочь?», можно начать с комментария по ситуации клиента («Вижу, вы обратили внимание на эту модель, это отличный выбор для…»). Важно показать искренний интерес.
2. Выявление потребностей. Здесь нужно понять реальные проблемы, цели и мотивы покупателя. Задавайте открытые вопросы: «Какие задачи вы планируете решить с помощью этого?», «Что для вас самое важное при выборе?», активно слушайте, уточняйте. Без глубокого понимания потребностей любая презентация будет неэффективна.
3. Презентация товара или услуги. Только теперь, зная потребности, можно представить свое решение. Акцент делайте не на всех функциях подряд, а на тех преимуществах, которые решают конкретные проблемы клиента, выявленные на предыдущем этапе. Используйте принцип «особенность — преимущество — выгода». Пример: «Эта система имеет функцию автоматического формирования отчетов (особенность), что позволяет экономить ваше время (преимущество) — вы сможете получать ключевые данные по продажам одним кликом, не тратя часы на рутинную работу (выгода)».
4. Проработка возражений. Возражения — естественная часть процесса продаж. Не стоит их бояться. Важно понять их суть, например, «Это дорого» может означать «Я не вижу ценности» или «У меня нет бюджета». Отвечайте аргументированно, подтверждайте выгодами, задавайте уточняющие вопросы. Иногда возражение — это запрос на дополнительную информацию.
5. Подведение итогов сделки. Этап завершения, где вы мягко подводите клиента к принятию решения. Используйте призывы к действию, альтернативные вопросы, или подведение итогов.

Техника продаж 7 этапов

Эта модель расширяет классическую «пятерку», добавляя важные аспекты подготовки и долгосрочного взаимодействия:
1. Подготовка к продаже. Исследование компании-клиента, рынка, подготовка материалов, настройка CRM4, продумывание сценария разговора. Успешная продажа начинается до первого контакта.
2. Установка контакта.
3. Выявление потребностей.
4. Презентация.
5. Проработка возражений.
6. Закрытие сделки.
7. Послепродажное сопровождение. Обеспечение клиента всей необходимой информацией после покупки, проверка удовлетворенности, решение возникающих вопросов. Этот этап важен для формирования лояльности и стимулирования повторных покупок. Он напрямую влияет на долгосрочный успех бизнеса.

Техника продаж 8 этапов

Эта схема делает акцент на максимизации прибыли с одного клиента и развитии сети контактов:
1. Установка контакта.
2. Выявление потребностей.
3. Презентация.
4. Проработка возражений.
5. Up-sell5 или Cross-sell6. Предложение более дорогой версии товара (апсейл) или сопутствующих товаров или услуг (кросс-сел). Делается после снятия основных возражений, но до финального закрытия. Пример: «Вы выбрали базовый пакет ПО. Обратите внимание на модуль аналитики — он позволит вам глубже анализировать эффективность маркетинга и может дать до +15% к точности прогнозов»".
6. Закрытие сделки.
7. Допродажа. Предложение дополнительных услуг или товаров сразу после основной сделки, пока клиент позитивно настроен. Пример: «К вашему новому оборудованию рекомендую взять расширенную гарантию — это сэкономит вам нервы и деньги в случае непредвиденных обстоятельств»".
8. Просьба рекомендовать. Аккуратное выяснение, знает ли довольный клиент других потенциальных покупателей, и просьба о рекомендации. Пример: «Рад, что наше решение вас устраивает! Возможно, вы знаете коллег, которым тоже могла бы пригодиться подобная система? Мы были бы очень благодарны за рекомендацию».

Современные техники продаж

Помимо этапных моделей, существуют концептуальные техники продаж, фокусирующиеся на психологии покупателя и построении коммуникации. Они могут интегрироваться в классические этапы продаж.
AIDA (Внимание — Интерес — Желание — Действие). Техника построения сообщения, например, в презентации или коммерческом предложении. Сначала привлеките внимание ярким заголовком, необычным фактом, вызовите интерес описанием проблемы клиента, разожгите желание демонстрацией выгод решения, призовите к действию четким призывом.
FAB (Функции — Преимущества — Выгоды). Уже упомянутый принцип подачи информации. Не просто перечисляйте характеристики товара, объясняйте, что это дает, и главное — какую конкретную пользу получит клиент. «Камера 50 Мп — позволяет делать сверхчеткие фото даже при слабом свете. Вы сохраните яркие и детализированные воспоминания о важных моментах, даже вечером».
SPIN-продажи (Ситуация — Проблема — Извлечение — Потребность в решении). Техника вопросов для глубокого выявления потребностей, особенно эффективная в сложных B2B-продажах.
  • Situation (Ситуация): Вопросы о текущем положении дел: «Каким ПО вы сейчас пользуетесь?».
  • Problem (Проблема): Вопросы о трудностях и неудобствах: «С какими сложностями вы сталкиваетесь при работе с текущей системой?»
  • Implication (Извлечение): Вопросы о последствиях проблем: «Как это влияет на сроки выполнения проектов и ваши затраты?»
  • Need-payoff (Потребность в решении): Вопросы о ценности решения: «Если бы была система, решающая эти проблемы, насколько это было бы полезно для вашего бизнеса?»
Эта техника помогает клиенту самому осознать масштаб проблемы и ценность решения.
SNAP (Просто — Ценно — Выровняй — Приоритет): Техника для работы с занятыми, перегруженными информацией покупателями.
  • Simple (Просто): Делайте общение максимально простым и понятным.
  • iNvaluable (Ценно): Фокусируйтесь на уникальной ценности для этого клиента.
  • Align (Выровняй): Покажите, как ваше предложение соответствует его приоритетам и картине мира.
  • Priorities (Приоритет): Помогите клиенту понять, почему решение его задачи — приоритет сейчас.

Подготовка к этапам продаж

Успешное прохождение этапов продаж невозможно без тщательной подготовки. Это фундамент, на котором строится все здание взаимодействия с клиентом. Подготовка состоит из 5 шагов:
1. Исследование клиента и рынка. Понимание специфики бизнеса клиента, его позиции на рынке, потенциальных «болевых точек». Анализ конкурентов, их предложений и слабых мест.
2. Определение целевой аудитории. Четкое представление, кто ваш идеальный покупатель, каковы его демографические, поведенческие характеристики.
3. Подготовка скриптов7 и речевых модулей. Не для зазубривания, а для уверенности и проработки ключевых аргументов, ответов на типичные возражения, плавных переходов между этапами процесса продаж. Особенно важны открытые вопросы для выявления потребностей.
4. Сбор и подготовка материалов. Коммерческие предложения, презентации, кейсы8, отзывы, демо-версии9 — все должно быть под рукой, актуально и адаптировано под конкретного клиента или сегмент целевой аудитории.
5. Техническая и организационная готовность. Проверка оборудования для звонков или встреч (микрофон, камера), наличие доступа ко всем необходимым системам (особенно к CRM), планирование времени контактов.
Правильная подготовка позволяет менеджеру чувствовать себя уверенно, экономит время самого клиента и значительно повышает шансы на успешное прохождение всех последующих основных этапов продаж.

Техники продаж и CRM

Ручное управление множеством взаимодействием с клиентами на разных этапах продаж — задача невероятно трудоемкая и чреватая ошибками. Современные CRM-системы, такие как SberCRM, становятся незаменимыми помощниками, автоматизируя рутину и делая процесс прозрачным и управляемым.
Как CRM помогает на каждом этапе:
  • Подготовка: централизованное хранение всей истории взаимодействий с клиентом, его данных, документов. Интеграция с телефонией и почтой.
  • Установка контакта: напоминания о запланированных звонках/встречах, автоматическое создание карточки клиента при первом контакте.
  • Выявление потребностей: шаблоны для фиксации потребностей и критериев выбора прямо в карточке сделки. Возможность прикреплять заметки.
  • Презентация: быстрый доступ к шаблонам коммерческих предложений, презентациям, кейсам. Отслеживание факта отправки и просмотра.
  • Проработка возражений: база типовых возражений и готовых ответов. Фиксация всех возражений конкретного клиента для анализа.
  • Закрытие сделки: управление воронкой продаж, визуализация стадий. Автоматизация создания заказов, счетов, договоров. Интеграция с 1С10 для синхронизации данных.
  • Послепродажное обслуживание: настройка напоминаний о контрольных звонках, сроках гарантии, датах повторного заказа. Задачи по поддержке клиента.
  • Допродажи и рекомендации: отслеживание истории покупок для персонализированных предложений. Фиксация запросов на рекомендации.
CRM-система SberCRM, будучи облачной системой, доступна из любой точки мира. Базовый тариф до 3-х пользователей бесплатный, что позволяет даже небольшой компании начать автоматизацию без затрат. Для сложных задач внедрения есть сертифицированные интеграторы.

Как работать с возражениями клиента?

Возражения — не отказ, а сигнал о том, что клиенту нужна дополнительная информация или что-то его беспокоит. Грамотная работа с возражениями — ключевой навык на этапах продаж.
Дайте клиенту высказаться до конца, не перебивайте. Покажите, что вы его услышали.
Задайте вопросы, чтобы понять суть возражения. Покажите, что вы понимаете его позицию. Предоставьте аргументированный ответ: используйте факты, выгоды, сравнения, кейсы, демонстрации. Свяжите ответ с выявленными ранее потребностями. Убедитесь, что клиент принял ваш ответ.
Если возражение снято, двигайтесь дальше.
Пример: «Мне нужно подумать или посоветоваться».
  • Выясняете реальную причину: «Конечно, важные решения требуют обдумывания. Подскажите, какие именно аспекты вызывают у вас сомнения?».
  • Либо присоединяетесь: «Понимаю, что выбор ответственный».
  • Ответ может быть одним из таких: «Возможно, я смогу помочь, предоставив дополнительную информацию? Может быть, вас беспокоит [предполагаемая причина]? Или я могу подготовить сравнительную таблицу с конкурентами по ключевым для вас параметрам?»
  • Предложите конкретную помощь. «Также напомню, что акция/специальное условие действует до определенной даты.» Создайте легкий стимул к действию.
  • Проверьте: «Будет ли эта информация полезной для принятия решения?»
  • Договоритесь о следующем контакте.

Ошибки на этапах продаж и как их избежать

Даже опытные продавцы могут допускать промахи. Знание типичных ошибок позволяет их предотвратить.
Слабая подготовка: вход в контакт «наугад», без знания клиента и его бизнеса.
Решение: всегда старайтесь узнать как можно больше о клиенте перед контактом. Используйте информацию в CRM-системе, открытые источники.
Продажа «мимо» потребностей: слишком ранний переход к презентации, не выявив реальных «болей» клиента. Упор на функции, а не на выгоды.
Решение: строго соблюдайте последовательность этапов. Задавайте больше открытых вопросов. Используйте технику SPIN11. Говорите на языке выгод клиента.
Неумение слушать и слышать: перебивание клиента, навязывание своего видения, игнорирование сигналов.
Решение: практикуйте активное слушание. Переспрашивайте, уточняйте, резюмируйте услышанное («Правильно ли я понял, что..?»). Давайте клиенту говорить больше.
Некорректная работа с возражениями: спор с клиентом, игнорирование возражений, шаблонные ответы.
Решение: применяйте алгоритм работы с возражениями (выслушать, уточнить, присоединиться, ответить, проверить). Ищите истинную причину. Будьте гибкими.
Страх закрытия: нежелание или неумение прямо попросить о заказе.
Решение: практикуйте разные техники закрытия (альтернативное, подведение итогов выгод, ограниченное предложение). Помните, что закрытие — логичный итог успешного прохождения предыдущих этапов.
Пренебрежение послепродажным этапом: клиент забыт сразу после оплаты.
Решение: выстроите систему послепродажной поддержки. Используйте CRM для напоминаний о контрольных звонках, сроках гарантии. Просите обратную связь. Предлагайте помощь.

Как строить долгосрочные отношения с клиентами?

Долгосрочные отношения с клиентом — источник повторных продаж, кросс-селлов и мощный канал рекомендаций. Давайте узнаем, как их выстроить:
  • Качественное послепродажное обслуживание. Быстрое и эффективное решение возникающих вопросов, техническая поддержка, помощь в освоении продукта. Это основа доверия.
  • Персонализация. Общайтесь с клиентом как с личностью — помните его предпочтения, историю взаимодействий, важные даты. Используйте эти данные для персонализированных коммуникаций.
  • Регулярный полезный контакт. Не только когда вам что-то нужно продать. Присылайте актуальные отраслевые новости, полезные статьи, приглашения на вебинары12, поздравления.
  • Сбор и анализ обратной связи. Регулярно спрашивайте клиента, как у него дела, доволен ли он продуктом/услугой. Открытость к критике и готовность улучшаться укрепляют отношения. Используйте опросы NPS (Индекс потребительской лояльности).
  • Программа лояльности. Поощряйте повторные покупки и рекомендации скидками, бонусами, специальными условиями.
  • Просьба о рекомендации. Если клиент доволен, не стесняйтесь вежливо попросить его порекомендовать вас коллегам. Лояльные клиенты — лучшие продавцы вашей компании. Автоматизируйте этот процесс с помощью CRM-системы, настроив напоминания или даже шаблоны писем-просьб.

Заключение

Этапы продаж — это практический каркас для построения эффективного и предсказуемого процесса взаимодействия с клиентом. От понимания основных этапов продаж — установки контакта, выявления потребностей, презентации, работы с возражениями и закрытия — до владения современными техниками продаж (AIDA, FAB, SPIN) и грамотной подготовки зависит успех каждой сделки. Не менее важен и финальный аккорд — послепродажное сопровождение и построение долгосрочных отношений, которые превращают разовую покупку в источник стабильного дохода.
Автоматизация этапов процесса продаж с помощью CRM-системы, такой как SberCRM, позволяет упорядочить работу менеджеров, получить бесценные данные для анализа и улучшения всего цикла продаж. Помните, что ключ к успеху находится в глубоком понимании потребностей клиента, искреннем желании помочь ему решить его задачи и системном подходе к управлению каждым контактом на всем пути от знакомства до лояльного партнерства.
1 B2B (от англ. «business-to-business», «бизнес для бизнеса») — это бизнес-модель, при которой и заказчиками, и продавцами выступают юридические лица.
2 B2C (от англ. «business to consumer», «бизнес — потребителю») — модель работы компании, когда продукт рассчитан на конечного потребителя и решает его задачи.
3 Установление раппорта (от англ. «rapport») – это процесс создания доверительных и гармоничных отношений между людьми, основанный на взаимопонимании и симпатии.
4 CRM (от англ. Customer Relationship Management ) — система управления взаимоотношениями с клиентами.
5 Up sell (апсейл) — это повышение среднего чека, когда клиенту предлагают купить более дорогой вариант товара или услуги, чем выбранный им изначально.
6 Cross-sell (кросс-продажи), или перекрёстные продажи, — это тактика, при которой продавец рекомендует клиенту сопутствующие товары, связанные с основной покупкой.
7 Скрипт — это сценарий разговора, который содержит шаблоны фраз, вопросов, комментариев и речевых оборотов.
8 Кейс — это описание конкретной ситуации и способов ее решения.
9 Демо-версия — это предварительная версия продукта, которая даёт представление пользователям о продукте.
10 1С — это продукт для автоматизации предприятий.
11 СПИН-продажи — метод, направленный на закрытие сделки с покупателем с помощью специальной техники общения.
12 Вебинар — это онлайн-семинар или конференция, проводимая в реальном времени через интернет.