Большая выручка не всегда означает, что бизнес растет и развивается. Низкая финансовая эффективность может скрываться и за растущими показателями выполненных задач. Выявить проблему поможет показатель рентабельности — о нём и поговорим в статье.
Что такое рентабельность
Компания, которая зарабатывает больше, чем расходует, называется рентабельной. А финансовый показатель, который позволяет определить её прибыльность — рентабельность. Его можно рассчитать как отношение суммы прибыли к величине затраченных ресурсов.
Виды рентабельности
Понятие рентабельность не ограничивается лишь продажами. Это коэффициент эффективности, который можно и нужно применять к разным аспектам деятельности компании. Понимание различных видов помогает получить полную картину финансового здоровья организации. Рентабельность продаж ROS¹ — это самый распространенный показатель, о котором пойдет речь в этой статье. Он показывает, какая доля прибыли содержится в каждом вырученном рубле. Это ключевой индикатор операционной эффективности бизнеса. Рентабельность активов (ROA)² демонстрирует, насколько эффективно предприятие использует свои активы для генерации прибыли. Рассчитывается как отношение прибыли к средней стоимости активов. Высокий ROA говорит об эффективном управлении активами. Рентабельность собственного капитала (ROE)³ показывает отдачу на инвестиции владельцев бизнеса. Рассчитывается как отношение чистой прибыли к величине собственного капитала. Этот показатель особенно важен для инвесторов, так как показывает, сколько рублей получает компания с каждого вложения финансовых средств акционеров.
Изображение с сайта freepik.com
Зачем считать рентабельность продаж
Регулярный мониторинг ROS — это стратегическая необходимость для любого предприятия. Этот индикатор того, насколько хорошо компания контролирует свои затраты и управляет ценообразованием. Высокий ROS говорит о том, что бизнес умеет генерировать значительную прибыль с каждого рубля выручки. Анализ динамики ROS во времени позволяет выявить рост или падение эффективности. Это дает руководству основу для принятия обоснованных решений, где оптимизировать расходы, стоит ли повышать цены, как корректировать ассортимент. ROS позволяет сравнивать результаты своей деятельности с конкурентами и со среднеотраслевыми значениями. Если ваш ROS существенно ниже, это сигнал к глубокому анализу причин и поиску путей повышения конкурентоспособности. Для инвесторов и банков рентабельность продаж — ключевой индикатор финансовой устойчивости и потенциала компании. Стабильно высокий или растущий ROS делает бизнес гораздо более привлекательным для вложения средств или получения кредитов.
Как рассчитать рентабельность продаж
Рассчитать рентабельность продаж можно несколькими способами. Выбор формулы зависит от того, что именно нужно оценить. Например, общую прибыльность от продаж или отдельные направления. Разберём способы и их формулы по порядку.
1) По чистой прибыли Этот показатель характеризует эффективность продаж в общем. Так, если рентабельность по чистой прибыли увеличивается, то в общем можно сказать, что эффективность продаж растёт. И наоборот.
2) По операционной прибыли Такой показатель поможет измерить эффективность затрат на получение прибыли. Например, когда значение этого показателя снижается — затрат на получение каждого рубля прибыли становится больше.
3) По валовой прибыли Рентабельность по валовой прибыли пригодится, когда нужно провести анализ продаж чего-то конкретного. Например, рентабельность продаж определенной продукции в линейке или филиала сетевой пиццерии.
4) По маржинальной прибыли Позволяет оценить эффективность переменных расходов. Например, когда часто меняются поставщики или контрагенты.
Пример: считаем рентабельность продаж магазина
Представим, что нам нужно определить общую рентабельность продаж для небольшого магазина канцтоваров. 1. Проанализируем статьи расходов и доходов Затраты на помещение — 100 т. р. Закупка товаров напродажу — 300 т. р. Заработная плата: 50 т. р. Налоги — 50 т. р. Выручка — 600 т. р. 2. Посчитаем чистую прибыль Вычтем сумму затрат из выручки: 600 т. р. — 500 т.р. = 100 т.р. 3. Рассчитаем рентабельность продаж по формуле Возьмём формулу по чистой прибыли: чистая прибыль/выручка*100%: 100/600*100% =17%.
Нормы рентабельности: какие значения считаются хорошими?
Один из самых частых вопросов после того, как предприниматель разобрался, как посчитать рентабельность продаж: «А хороший ли у меня получился результат?». Здесь важно понимать, что универсальной нормы рентабельности продаж не существует. Значение ROS сильно зависит от отрасли, специфики бизнеса, стадии его развития и экономической ситуации. Сфера IT, особенно SaaS⁴, фармацевтика, люксовая розница, консалтинг, часто демонстрируют высокий ROS — 20−30% и выше. Это связано с относительно низкой долей переменных затрат или высокой добавленной стоимостью продукта, услуги. Высокомаржинальные отрасли. Производство потребительских товаров, общепит среднего сегмента, некоторые виды услуг могут показывать ROS в диапазоне 10−20%. Низкомаржинальные отрасли. Розничная торговля продуктами питания, АЗС, логистика, строительство на этапе высокой конкуренции часто работают с ROS в пределах 1−5% Данные усредненные, основаны на открытых отраслевых отчетах Росстата и аналитических агентств.
Что значит показатель рентабельности продаж для вашей сферы?
Сравните с отраслевыми бенчмарками⁵. Найдите отраслевые отчеты, аналитику, данные ассоциаций. Если ваш ROS близок к среднеотраслевому или выше — это позитивный знак. Проанализируйте динамику. Гораздо важнее абсолютного значения его изменение во времени. Стабильный рост ROS — отличный показатель, даже если он пока ниже отраслевого. Резкое падение — сигнал тревоги. Установите удовлетворяет ли текущая рентабельность вашим стратегическим планам? Хватает ли прибыли на развитие, выплату дивидендов, погашение кредитов?
Анализ рентабельности: как правильно оценить результаты
Расчет ROS — это только первый шаг. Главное понять, почему коэффициент рентабельности продаж изменился, и что с этим делать. Рассчитайте ROS за несколько периодов (месяцев, кварталов, лет). Постройте график. Рост — хорошо. Падение — повод анализировать дальше. Выявите причины изменений: Рост ROS может быть вызван ростом цен (при сохранении затрат), снижением себестоимости (улучшение закупок, оптимизация производства), изменением структуры продаж в пользу более маржинальных товаров и услуг. Частые причины снижения ROS — рост затрат без адекватного повышения цен, падение цен под давлением конкуренции, увеличение доли низкомаржинальных продуктов в продажах, рост неэффективных расходов. Проведите факторный анализ. Для глубокого понимания можно провести факторный анализ, который покажет, какой именно фактор: изменение цен, себестоимости, структуры продаж, в какой степени повлиял на изменение ROS. Действия при низких или падающих показателях: 1. Срочно пересмотрите затратные статьи. 2. Проанализируйте ценовую политику и конкурентное окружение. 3. Оцените ассортиментную матрицу. 4. Проверьте эффективность маркетинга и продаж. 5. Рассмотрите возможности автоматизации для снижения операционных издержек.
Как повысить рентабельность продаж: практические шаги
В случае, если показатель рентабельности продаж ниже желаемого или отраслевого, определите пути повышения ROS: 1. Уменьшение затрат и оптимизация расходов. Тщательно проанализируйте закупочные цены, логистику, производственные издержки, фонд оплаты труда, административные расходы. Каждая сэкономленная копейка напрямую увеличивает прибыль и ROS. 2. Разработайте эффективную ценовую политику. Проанализируйте ценовую эластичность спроса на ваши товары и услуги. Возможно ли повышение цен без существенной потери объема? Может быть, стоит внедрить дифференцированное ценообразование? Грамотное ценообразование — искусство баланса между объемом и маржой. 3. Увеличьте спрос и продажи. Инвестируйте в маркетинг, который приносит качественных лидов: контекстная реклама, SEO⁶, контент-маркетинг, работа в соцсетях. Повышайте эффективность отдела продаж: обучайте менеджеров, внедряйте CRM⁷, такого как сервис «SberCRM», для управления воронкой и повышения конверсии. Лояльность существующих клиентов часто дешевле, чем привлечение новых — развивайте программы лояльности. 4. Проведите ABC-XYZ⁸ анализ вашего ассортимента. Сосредоточьте усилия и ресурсы на товарах и услугах с высокой маржой и стабильным спросом. Минимизируйте или исключите низкомаржинальные и неперспективные позиции. Развивайте перекрестные продажи и апсейл⁹. Современные инструменты, такие как CRM-системы, системы складского учета, помогают существенно снизить трудозатраты, минимизировать ошибки, ускорить процессы и получить аналитику для принятия решений. Автоматизация рутинных задач высвобождает время сотрудников для более важных дел, что косвенно влияет на общую эффективность и рентабельность. Использование сервиса «SberCRM» позволяет автоматизировать процессы продаж, обслуживания клиентов и маркетинга, что способствует оптимизации затрат и увеличению прибыли.
Рентабельность и ее влияние на инвестиции
Для инвесторов рентабельность продаж — один из ключевых индикаторов привлекательности и потенциала бизнеса. Высокий и стабильный ROS сигнализирует о том, что компания умело управляет своими основными операциями: устанавливает адекватные цены, контролирует затраты и эффективно конвертирует выручку в прибыль. Это говорит о грамотном менеджменте. Компания с высокой рентабельностью имеет больше внутренних ресурсов для самофинансирования своего роста. Это снижает зависимость от внешних займов и делает бизнес более устойчивым. Инвесторы видят в этом потенциал для масштабирования. Инвесторы сравнивают ROS компании не только с ее собственными прошлыми результатами, но и, в первую очередь, с показателями прямых конкурентов и со среднеотраслевым значением. Компания, чья рентабельность стабильно выше средней по отрасли, имеет явное конкурентное преимущество. ROS, наряду с другими показателями, используется в финансовых моделях для прогнозирования будущих денежных потоков и оценки стоимости компании. Стабильная или растущая рентабельность — позитивный сигнал для оценки. Низкая или падающая рентабельность часто указывает на высокую конкуренцию, слабые рыночные позиции, проблемы с контролем затрат или неэффективную бизнес-модель, что повышает риски инвестирования. Разные виды рентабельности (ROA, ROE) также критически важны для инвесторов. ROA показывает, насколько эффективно используются активы компании, а ROE — это прямая отдача на вложенный капитал акционеров. Инвестор смотрит на все эти показатели в комплексе.
Коротко о главном
Рентабельность — это финансовый показатель, который позволяет определить прибыльность компании. Рентабельность продаж рассчитывается как отношение прибыли к выручке. Нормальными показателями рентабельности считаются значения от 5% до 30%. Если значения ниже — обратите внимание на работу продаж. Аналитика продаж станет проще с сервисом «SberCRM». В системе вы можете самостоятельно добавить в отчет показатели, которые хотите отслеживать — даже выручку по продажам. А вся информация будет отображаться в удобных графиках и онлайн-дашбордах. Протестировать аналитические виджеты можно бесплатно в базовой версии сервиса «SberCRM».
Часто задаваемые вопросы
Какую рентабельность считают хорошей для стартапов?
Для стартапов на ранних стадиях до выхода на операционную окупаемость рентабельность продаж часто отрицательна или близка к нулю из-за высоких первоначальных инвестиций в разработку продукта, маркетинг и привлечение клиентов. Это нормально. По мере выхода на стабильные объемы и оптимизации процессов, ROS должен начать расти. Хорошим показателем для зрелого стартапа считается значение, близкое к среднеотраслевому или превышающее его. Для IT-стартапов, например, нормальным на стадии роста может быть ROS 10−20 процентов.
Какие факторы могут повлиять на снижение рентабельности продаж?
Снижение ROS может быть вызвано ростом себестоимости товаров и услуг без соответствующего повышения цен, падением продажных цен под давлением конкурентов или из-за снижения спроса, увеличением доли низкомаржинальных товаров/услуг в общем объеме продаж.
В чем разница между рентабельностью по валовой и чистой прибыли?
Рентабельность по валовой прибыли (Gross Profit Margin) показывает долю валовой прибыли: выручка — себестоимость проданных товаров и услуг в выручке. Она отражает эффективность производства/закупок и основного ценообразования, без учета накладных расходов. Рентабельность по чистой прибыли (Net Profit Margin, ROS) показывает долю чистой прибыли: Валовая прибыль — коммерческие, управленческие и прочие расходы + прочие доходы — налоги в выручке. Это итоговый показатель эффективности всей деятельности компании, учитывающий все затраты и доходы. Именно этот показатель чаще всего называют рентабельностью продаж.
Как влияют сезонные колебания на рентабельность продаж?
В пик сезона выручка растет, при неизменных или лишь слегка растущих постоянных затратах. Это приводит к увеличению прибыли и, как следствие, росту ROS. Вне сезона выручка падает, но значительная часть постоянных затрат остается. Это размазывает прибыль или увеличивает убытки на меньший объем выручки, что ведет к снижению или даже отрицательному значению ROS. Важно анализировать рентабельность не только помесячно, но и за год в целом, а также сравнивать аналогичные периоды прошлых лет, например, июнь этого года с июнем прошлого года.
Как влияет повышение цен на рентабельность продаж?
Повышение цен при сохранении прежнего объема продаж и неизменных затратах прямо ведет к росту рентабельности продаж, так как увеличивается прибыль с каждой единицы товара/услуги. Если повышение цен приведет к значительному падению объема продаж, итоговый эффект на прибыль и ROS может быть отрицательным. Необходимо тщательно оценить реакцию рынка и конкурентов перед повышением цен. Грамотное ценообразование нацелено на максимизацию общей прибыли.
___________________________
¹ Рентабельность продаж (Return On Sales, Net Profit Margin, ROS) — коэффициент, который отражает процент чистой прибыли в выручке. ² Рентабельность активов (return on assets, ROA) — финансовый коэффициент, характеризующий отдачу от использования всех активов организации. ³ Рентабельность собственного капитала (return on equity, ROE) — показатель чистой прибыли в сравнении с собственным капиталом организации. ⁴ SaaS (англ. software as a service — программное обеспечение как услуга) — это модель предоставления программного обеспечения через интернет. ⁵ Бенчмаркинг (от англ. benchmark — эталон, проверочная точка) — это метод анализа, который помогает найти лучшие практики в отрасли ⁶ SEO — это работы по оптимизации сайта под требования поисковых систем ⁷ CRM (от англ. Customer Relationship Management) — система управления взаимоотношениями с клиентами. ⁸ ABC/XYZ-анализ — кросс-метод, объединяющий два вида анализа: ABC и XYZ. ⁹ Апсейл (от англ. upsell, upselling) — это когда продавец предлагает клиенту более дорогую или улучшенную версию того, что он изначально хотел купить.