Блог
2026-04-14 14:20 Продажи

CRM-маркетинг: цели и задачи в управлении маркетингом

Правильный подход к клиенту — первый и важный шаг к высоким продажам. Настроить персонализированное общение с целевой аудиторией и улучшить показатели работы компании поможет грамотная стратегия CRM-маркетинга. В статье рассмотрим особенности данного маркетингового подхода, его преимущества и особенности внедрения.

Что такое CRM-маркетинг простыми словами

Маркетинг отношений или CRM-маркетинг (от англ. customer relationship management, СRM) — это способ продвижения компании через выстраивание долгосрочных отношений с клиентами на основе персонализированного подхода. Компания анализирует целевую аудиторию, её предпочтения и готовность к покупке, составляет стратегию взаимодействия с конкретным потребителем.
Как это может выглядеть на практике? Человек покупает товар в магазине. Кассир предлагает получить карту постоянного клиента в обмен на заполненную анкету. С этого момента потребитель становится объектом CRM-маркетинга. Он регулярно получает письма на электронную почту, купоны на скидку в день рождения, сообщения в мессенджерах о текущих акциях. Все это помогает повышать лояльность клиента и стимулировать его к повторным покупкам.
Главное отличие CRM-маркетинга — индивидуальный подход к потребителям. Вы предлагаете не универсальное решение всех проблем, а работаете с каждым сегментом по отдельности. Не спешите раздавать подарки постоянным клиентам. Лучше предложите акционные товары или промокод тем, кто давно не оформлял заказ. Так вы увеличите охваты и выручку компании.
Другая характерная черта маркетинга отношений — омниканальность. Бизнес взаимодействует с клиентами сразу по нескольким каналам связи: на сайте, в соцсетях, по электронной почте, в офлайн-магазинах. Задача бренда — быть на связи с потребителем во всех доступных каналах.

Цели и задачи CRM-маркетинга

Зачем компаниями использовать принципы маркетинга отношений? Основная цель управления отношениями с клиентами — это формирование обширной лояльной аудитории. Бизнес, ориентированный на длительное сотрудничество, может рассчитывать на высокую прибыль.
Зарекомендуйте себя как надежного игрока на рынке, чтобы клиенты не спешили уходить к конкурентам. Это обеспечит устойчивость фирмы в любых условиях.
В число задач CRM-маркетинга входят:
  • Повторные продажи. Смысл длительного общения с потребителем — его удержание в компании. Бизнес стремится перевести каждого незаинтересованного клиента в статус постоянного. CRM-системы1 сохраняют информацию о покупателях: их предпочтениях, реакции на предложения компании, количестве покупок. В результате каждая новая коммуникация приближает клиента к повторной покупке.
  • Сегментирование и проведение по воронке продаж. Зачем действовать наугад, если можно выделить узкие сегменты и работать с ними с большей эффективностью? Например, выделять в отдельные группы людей, только что зарегистрировавшихся на сайте.
  • Продление жизненного цикла клиента. Сколько можно заработать на одном потребителе? Достаточно много, если стимулировать его к повторному обращению в компанию. Так, посетитель интернет-магазина оценит обращение к нему по имени и ленту рекомендаций, сформированную на основе его предыдущих поисковых запросов.
Подбор оптимальных инструментов продвижения. Чтобы письмо от бренда не отправилось в спам, оно должно нести ценность для адресата. А неуместный звонок испортит все впечатление о компании. CRM помогает менеджерам выбирать удобные для клиентов каналы связи, содержание сообщений, стиль и манеру общения.

Инструменты и каналы CRM-маркетинга

CRM-маркетинг невозможен без правильного набора инструментов. Система позволяет не просто хранить данные, а активно их использовать. Основные инструменты CRM-маркетинга:
1. Сегментация базы. Деление клиентов на группы по полу, возрасту, сумме покупок, поведению на сайте.
2. Триггерные рассылки. Автоматические сообщения после конкретного действия: отказ от корзины, первый заказ, день рождения.
3. Балльная оценка лидов. Оценка активности клиента по балльной системе (чем активнее — тем выше приоритет для отдела продаж).
4. Персонализация контента. Добавление имени клиента, рекомендаций «под заказ» или индивидуальных предложений.
5. Автоматизация воронок. Настройка цепочек писем, звонков, сообщений для каждого этапа сделки.
6. A/B-тестирование2. Сравнение двух вариантов письма, скидки или заголовка, чтобы выбрать лучший.
Каналы коммуникации в CRM-маркетинге:
  • Электронная почта (письма о статусе заказа, акциях, брошенной корзине)
  • СМС (быстрые уведомления о статусе доставки или разовых акциях)
  • Мессенджеры — самый высокий процент открытий
  • Уведомления в браузере или мобильном приложении
  • Персонализированные лендинги3 (страницы, которые меняются под конкретного пользователя)
  • Телефонные звонки (только с согласия клиента и после предварительной подготовки)

Стратегии и этапы кампании

Выбор стратегии CRM-маркетинга определяется позицией клиента в жизненном цикле и бизнес-целями компании. Выделяют четыре базовых стратегических направления:
1. Удержание клиентов. Стратегия, нацеленная на снижение оттока и продление периода активного взаимодействия клиента с брендом. Реализуется через постпродажное сопровождение, сервисные коммуникации и программы лояльности.
2. Продажа более дорогой версии и продажа сопутствующих товаров.
3. Лояльность (бонусы/баллы). Накопительные программы с баллами, кешбэком или специальными условиями для сегментов с высоким LTV4.
Этапы запуска полноценной CRM-кампании (от идеи до результата):
1. Сбор и консолидация данных — аккумуляция информации из всех точек контакта (сайт, колл-центр, офлайн-точки, формы).
2. Сегментация — кластеризация базы на основе RFM-анализа5 (давность, частота, сумма покупок) или поведенческих паттернов.
3. Выбор канала коммуникации — определяется на основе истории взаимодействия клиента и его предпочтений (ранее выбранный канал в подписке).
4. Создание сценария — разработка логики ветвлений триггера: что происходит при открытии письма, при клике, при игнорировании.
5. Запуск кампании — активация триггерных или пакетных рассылок в CRM-системе.
6. Анализ результатов – оценка метрик: OR6, CTR7, CR8, отписки, доход на одно отправление.
7. Оптимизация — итеративная настройка на основе A/B-тестов и анализа слабых звеньев воронки.

Как внедрить CRM-маркетинг: основные шаги

Рациональный момент для внедрения CRM-маркетинга — наличие не менее 50−100 активных клиентов при доле повторных продаж от 15% в структуре выручки. Внедрение на старте при отсутствии накопленной базы экономически необоснованно. Пошаговый план внедрения CRM-маркетинга для бизнеса:
1. Аудит текущих данных. Проверка полноты и чистоты базы: наличие обязательных полей, отсутствие дублей, валидность контактной информации.
2. Выбор CRM-системы.
3. Перенос и очистка базы. Удалите дубли, неактуальные номера, ошибки в именах.
4. Настройка интеграций. Соедините CRM с сайтом, формой заявки, онлайн-кассой и email-сервисом.
5. Создание первого сценария. Начните с самого простого: «Приветствие → Полезный контент → Предложение о покупке».
6. Обучение персонала. Менеджеры и маркетологи должны уметь заносить данные и пользоваться сегментами.
7. Запуск и мониторинг. Первые 1−2 недели работайте в тестовом режиме.

Чем хорош CRM-маркетинг: плюсы бизнес-подхода

Зачем бизнесу инструменты маркетинга отношений? Такой подход позволяет точечно работать с потребителями, предлагать действительно полезный продукт. CRM становится персональным сопровождающим: система методично подводит клиента к покупке. Общение становится органичным — вы звоните и пишете в удобное для покупателя время, говорите с ним на одном языке.
Внедрение CRM-маркетинга позволяет бизнесу:
  • Повышать лояльность аудитории. Постоянные клиенты — источник устойчивой прибыли компании. Они готовы покупать больше при минимальных усилиях со стороны менеджеров компании.
  • Персонализировать общение. Позвольте потребителю почувствовать вашу заботу — предложите онлайн-консультацию, помощь чат-бота или менеджера, бесплатный продукт в качестве благодарности за подписку. На каждом этапе сделки CRM решает различные задачи: от удержания человека на сайте до повторных продаж.
  • Оптимизировать расходы на маркетинг и рекламу. Насколько эффективны используемые каналы продвижения? Анализируйте работу по привлечению заявок и вовремя вносите коррективы в текущую стратегию. Если реклама не работает — откажитесь от неё.
  • Повышать средний чек. Смежные покупки клиентов — дополнительный источник прибыли для бизнеса. Анализируйте потребности и интересы потребителей, чтобы предложить им дополнительные товары или услуги.
  • Улучшать имидж компании. Выделиться на фоне конкурентов непросто, но качественный клиентский сервис поможет этого добиться.
  • Усиливать сегментацию. Квалифицируйте заявки и разделяйте их на сегменты. Такой подход объединяет людей с противоположными потребностями в укрупненные группы. Например, семьи с детьми, работающие пенсионеры, начинающие предприниматели. CRM-маркетинг предполагает более детальную сегментацию для выбора индивидуальной стратегии работы.
  • Упрощать контроль и планирование. Система управления отношениями с клиентами позволяет ставить задачи, отслеживать своевременность их выполнения сотрудниками, оперативно устранять проблемы.
Пока традиционный маркетинг ориентируется на продажи, маркетинг отношений работает с потребностями клиентов.

Кому не подойдет CRM-маркетинг

Если вы ждете быстрого результата, то CRM — не лучшее решение. Увидеть систему управления бизнес-процессами в действии получится только спустя несколько месяцев. Помните, что вы работаете над повышением доверия клиентов к фирме. Этот процесс требует терпения и времени.
Что еще необходимо учитывать владельцу бизнеса перед внедрением CRM? Стоит понимать, что маркетинг отношений на предприятии — это:
1. Трудоемко. Хотя CRM призваны разгрузить персонал и взять на себя рутинные задачи, их внедрение в компанию может занять несколько недель или месяцев. Сотрудникам понадобится время для освоения новой программы, а руководителям — для загрузки данных и отладки системы.
2. Не для каждого. Большая часть компаний оценит преимущества СRМ-систем. Но для отдельных сфер бизнеса такой вид маркетинга будет нерентабельным. Например, если фирма не ориентируется на повторные продажи.

Как работает маркетинг отношений

Основной инструмент работы с целевой аудиторией в маркетинге отношений — СRМ-система. Программа позволяет формировать клиентскую базу, вести диалог с потребителями, строить воронки продаж. Процесс реализации CRM-маркетинга на предприятии включает в себя несколько этапов:
1. Анализ действующей стратегии продвижения компании. Изучите особенности бизнес-процессов предприятия: какие каналы связи используются, откуда поступают заявки, какие продукты и предложения лучше всего принимаются клиентами.
2. Постановка целей и определение критериев эффективности. Какого результата вы планируете добиться? Ставьте четкие задачи, например, повышение среднего чека или процента повторных продаж.
3. Выбор и внедрение CRM. Функционал программы должен быть достаточным для вашего бизнеса. Не всегда дорогая система — лучшее решение. Если крупный бизнес может позволить себе разработку отраслевой CRM, то небольшим компаниям достаточно возможностей готовых пакетных продуктов.
4. Сбор данных о клиентах. Первый этап работы с аудиторией — получение информации о потребителях. Новых пользователей могут привлечь подарки и полезные материалы. Например, добавьте на сайт всплывающие окна с предложением подписаться на рассылки и получить бонус — чек-лист, книгу, рекомендации.
Удерживают потребителей и стимулируют к дальнейшим покупкам программы лояльности. Накопительные скидки, лотереи, розыгрыши среди участников — все это мотивирует клиента вновь и вновь обращаться к вам.
5. Сегментация клиентской базы. Все ли полученные заявки являются целевыми? Выделите наиболее перспективных пользователей для дальнейшей работы. Например, соответствующих портрету клиента компании.
6. Определение стратегии взаимодействия с потребителями. Чтобы клиент воспринял ваше предложение, необходимо выбрать удобный для него канал связи — электронную почту, сообщения в мессенджерах, соцсетях, телефонные звонки. Изучайте аудиторию, узнавайте, где они проводят большую часть времени. Так, для общения с молодежью подойдут группы и блоги в соцсетях.
Важно. Маркетинг отношений — это непрерывный процесс изучения и совершенствования стратегии компании. Анализируйте работу с клиентами, развивайте успешные механизмы и способы продвижения.

Управление маркетингом на предприятии: какие данные необходимы для работы в CRM

Чем больше вы знаете о клиенте, тем быстрее найдете к нему подход. Поэтому маркетинг отношений ориентируется на самые разнообразные данных о целевой аудитории:
  • Имя, фамилия, возраст. С обращения начинается знакомство и общение с потребителем. Используйте для получения персональных сведений анкеты, формы регистрации и сбора заявок.
  • Контакты — номер телефона, адрес электронной почты, страницы в соцсетях.
  • Место пребывания. Если одни компании работают по всему миру, то для других местоположение клиента имеет решающее значение. Например, сеть кондитерских сможет информировать клиентов об акциях в ближайшей к ним точке продаж.
  • История коммуникаций. Человек обращался к менеджерам для решения проблемы? Сохраните переписку или запись телефонного разговора в CRM-системе. Это упростит дальнейшее взаимодействие с потребителем, поможет избежать ошибок и вопросов от новых сотрудников компании.
  • Потребительские предпочтения. Что чаще всего человек ищет на сайте? Какие товары заказывает? Учитывайте эти данные при создании цепочки писем для рассылок, формирования лент рекомендаций.
CRM-маркетинг позволит получать более качественных клиентов, готовых к покупкам и тесному сотрудничеству с бизнесом. Его применение оправдано в продажах продуктов с длительным циклом принятия решения — в сфере страхования, недвижимости, туризма, оптовой торговли.
Отличным решением для бизнеса станет облачная CRM от сервиса SberCRM. Она поможет организовать клиентскую базу, упорядочить и сохранить историю коммуникаций с клиентом, сформировать стратегию продвижения по воронке продаж. вести аналитику фирмы.

Главное

1. CRM-маркетинг — дисциплина, построенная на использовании клиентских данных для персонализации и автоматизации коммуникаций. Без структурированной и регулярно обновляемой базы любые кампании теряют эффективность.
2. Основные цели системы — повышение LTV (пожизненной ценности клиента), снижение оттока и масштабируемая персонализация касаний.
3. Условия эффективности: корректно настроенная CRM-система (с возможностью интеграции с источниками данных) и регулярная очистка базы от невалидных контактов.
4. Практические рекомендации для бизнеса: внедрение требует горизонта 3−6 месяцев до измеримых результатов; стартовать следует с 1−2 сценариев (приветствие + брошенная корзина); отписки и неоткрытия — сигналы для сегментирования, а не повод увеличивать частоту рассылок.
¹ CRM (англ. Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами) – специализированное программное обеспечение, которое помогает компаниям централизовать и автоматизировать процессы взаимодействия с клиентами на всех этапах – от первого контакта до повторной покупки.
²Лендинг (от англ. landing page – посадочная страница) – это одностраничный сайт, который создают для конкретной цели. Например, чтобы представить товар, услугу или акцию, собрать контакты потенциальных клиентов или стимулировать их к целевому действию (покупке, подписке или регистрации).
³ A/B-тестирование (от англ. A/B testing – раздельное тестирование) – метод маркетинговых экспериментов, при котором случайным сегментам аудитории показывают два варианта одного элемента (письма, заголовка, оффера, времени отправки) для выявления статистически значимых различий в конверсии и последующего масштабирования успешной версии.
⁴ LTV(англ. Lifetime Value – пожизненная ценность клиента) – метрика, показывающая суммарную выручку, которую компания получает от одного клиента за весь период взаимодействия с ним. Выступает ключевым KPI в CRM-маркетинге: чем выше LTV, тем эффективнее стратегии удержания и апсейла.
⁵ RFM-анализ (от англ. Recency, Frequency, Monetary Value – давность, частота, сумма покупок) – метод сегментации клиентской базы, при котором каждый контакт получает оценку по трём параметрам: как давно совершена последняя покупка, как часто клиент делает заказы и какую сумму он приносит. Используется для выявления наиболее ценных сегментов и «спящих» клиентов.
⁶ OR (англ. Open Rate – показатель открытий) – метрика email- и push-кампаний, отражающая долю доставленных сообщений, которые были открыты получателями. Рассчитывается как отношение количества уникальных открытий к количеству успешно доставленных сообщений, выраженное в процентах. В CRM-маркетинге служит первым индикатором вовлеченности аудитории и качества темы письма.
⁷ CTR (англ. Click-Through Rate – показатель кликабельности) – метрика, измеряющая отношение числа кликов по ссылке внутри сообщения (письма, push-уведомления, SMS, рекламного объявления) к общему числу его показов или доставок. Позволяет оценить релевантность контента и эффективность призыва к действию (CTA) в рамках CRM-кампании.
⁸CR (англ. Conversion Rate – показатель конверсии) – метрика, отражающая долю пользователей, совершивших целевое действие (покупку, заполнение формы, подписку, переход на нужную страницу), от общего числа взаимодействий. В CRM-маркетинге CR измеряется на каждом этапе воронки: от открытия письма до оформления заказа – и служит главным критерием эффективности сценария.