2026-09-09 10:57 Продажи

Кластерный анализ: как сегментировать базу клиентов для продаж

Обработка больших массивов данных вручную неэффективна: глаз выхватывает отдельные записи, но общая структура остаётся скрытой. Без системного подхода невозможно определить схожие группы клиентов, выделить прибыльные сегменты и выявить наименее значимые категории. Вручную разложить большой массив по группам долго и ненадёжно: человеческий фактор приводит к ошибкам и пропущенным связям. Автоматические методы кластеризации обрабатывают объёмы данных, которые человек физически не способен охватить, и делают это без потери качества.

Здесь выручает кластеризация — метод, который сам находит в данных группы похожих объектов. В статье разберём, что такое кластерный анализ, это определение и основы. Покажем, где он применяется и какие у него методы, и как сегментировать базу клиентов.

Что такое кластерный анализ

Кластерный анализ — это метод анализа данных, при котором объекты автоматически разделяют на группы — кластеры — по сходству их признаков. Внутри одного кластера объекты должны быть максимально похожи друг на друга, а объекты из разных кластеров — заметно различаться. В отличие от заранее заданной классификации, при кластерном анализе алгоритму не сообщают готовые группы: его задача — самостоятельно обнаружить скрытую структуру данных.

Похожесть объектов измеряют через расстояние между ними. Каждый объект описывают набором признаков: клиента — средним чеком, частотой покупок и сроком сотрудничества. Чем ближе значения, тем меньше расстояние и тем вероятнее, что объекты попадут в один кластер. Критерием близости чаще служит евклидово расстояние.

Простой пример: магазин распределяет покупателей по сумме трат и числу заказов. Алгоритм сам выделит частых мелких, редких крупных и разовых клиентов. Результат используют дальше — строят для каждой группы свою стратегию и прогнозируют поведение.

Структура кластеров бывает многоуровневой: внутри большой группы выделяют подгруппы и собирают иерархию. А в некоторых моделях объект относят сразу к нескольким кластерам — это нечёткая кластеризация.

Задачи и области применения

Метод работает в любой сфере, где есть массив объектов и нужно навести порядок:

Маркетинг. Сегментация клиентов, группировка товаров и кампаний, поиск похожих аудиторий.

Медицина. Разделение пациентов по симптомам, выделение подтипов заболеваний для точного лечения.

Биология. Классификация генов, видов и белков по сходству, построение эволюционных деревьев.

Социология. Группировка респондентов по ценностям и поведению, выделение типов потребителей.

Финансы. Скоринг¹ заёмщиков, оценка рисков по похожим компаниям, поиск подозрительных операций.

Компьютерные науки. Сжатие изображений, распознавание образов, группировка документов.

Общее одно: алгоритм заменяет ручную сортировку там, где человек видит россыпь записей.

Зачем нужен кластерный анализ

Анализ кластерных данных решает прикладные задачи, и каждая экономит время или приносит деньги:

1. Сжатие информации. Вместо тысяч записей аналитик работает с десятком групп — массив обозрим.

2. Поиск закономерностей. Метод вскрывает связи, не видные в общей массе.

3. Выявление аномалий. Объекты вне групп — кандидаты на ошибки и мошенничество.

4. Анализ цен. Похожие товары или регионы объединяют для единой ценовой политики.

5. Маркетинговые задачи. Сегменты получают разные предложения, и реклама бьёт точнее.

6. Понимание данных. Видно, из каких типов состоит выборка.

7. Прогноз пробелов. Объекту из кластера приписывают свойства соседей.

Кластеризация в маркетинге и CRM

В маркетинге кластеризация — рабочий инструмент. С её помощью делят базу на сегменты клиентов, разбирают поведение покупателей, группируют товары, филиалы и кампании по эффективности. Отдельная история — SEO²: ключевые запросы объединяют по смыслу, чтобы под каждую группу сделать страницу.

Результаты запускают в дело: настраивают ретаргетинг³ и ремаркетинг⁴, персонализируют рекламу, интерфейс и продукт под каждый сегмент. Анализ кластерных данных превращает обезличенную базу в понятную структуру.

Но сегменты сами по себе прибыль не приносят — ими нужно управлять. Кластеризация выдаёт «метки»: «ВИП-клиенты», «средний бизнес», «стартапы». Менеджеру важно видеть метку в карточке сделки, чтобы строить разговор под клиента. Здесь помогает облачная система SberCRM. Готового алгоритма кластеризации в ней нет, зато гибко настраиваются пользовательские поля — статусы, теги, характеристики. Результаты загружают вручную или через интеграцию и присваивают каждому лиду⁵. Под каждый кластер настраивают дашборд⁶ и следят за динамикой продаж по группам. Базовый тариф до трёх пользователей бесплатный, настройку берут на себя партнеры-интеграторы, а интеграция с 1С подтягивает товары и заказы автоматически.

Методы кластеризации

Метод подбирают под задачу, тип данных и условия анализа. Разберём основные подходы.

Иерархические методы: нисходящий и восходящий подходы

Нисходящие (дивизивные). Начинают с одного общего кластера и дробят его на части. Подходят, когда важна структура «сверху вниз». Делят по максимуму расстояния между подгруппами:

D(C) → max

Восходящие (агломеративные). Наоборот: каждый объект сначала отдельный кластер, затем ближайшие пары сливаются. Удобны для малых выборок. Метод Уорда⁷ минимизирует прирост дисперсии:

ΔE → min

Метод k-средних

Метод k-средних делит выборку на заранее заданное число кластеров так, чтобы каждый объект находился как можно ближе к центру своей группы. Алгоритм последовательно перераспределяет объекты между кластерами и пересчитывает их центры, пока результат не перестанет существенно меняться. Метод подходит для больших массивов данных и работает быстро, но количество кластеров нужно определить заранее.

Минимизируют сумму квадратов:

J = Σ Σ ‖xᵢ − μⱼ‖²

Другие методы: DBSCAN и нечёткая кластеризация

DBSCAN (Density-Based Spatial Clustering of Applications with Noise — пространственная кластеризация на основе плотности для приложений с шумами) объединяет объекты не вокруг заранее заданных центров, а по плотности их расположения. Если в некоторой области находится достаточно близких объектов, они формируют кластер. Отдельные точки, не попавшие в плотные области, алгоритм может определить как шум. Метод удобен, когда число кластеров заранее неизвестно или группы имеют сложную форму. Его результат при этом зависит от параметров плотности.

Нечёткая кластеризация допускает, что один объект одновременно принадлежит нескольким кластерам с разной степенью принадлежности. Такой подход полезен для данных, где между сегментами нет чётких границ: например, клиент может одновременно быть похож и на активных покупателей, и на покупателей с высоким средним чеком.

Системы искусственного интеллекта. Нейросети⁸ и самоорганизующиеся карты учатся выделять группы на сложных массивах. Веса подстраивают по правилу:

Δw = η · (x − w)

Логический подход и ручное распределение тоже позволяют разбить объекты на группы, но не относятся к основным алгоритмам кластерного анализа. В логическом подходе группы задают заранее установленными правилами «если — то»:

если a < x ≤ b, то объект ∈ C

При ручном распределении эксперт относит объекты к группам по своему опыту. Такие способы могут использоваться для небольших выборок, предварительной сегментации или проверки результатов автоматического алгоритма.

В основе большинства методов — мера близости, чаще евклидово расстояние: d (p, q) = √Σ(pᵢ − qᵢ)².

Сравнительная характеристика методов

Алгоритм	Принцип	Когда удобен	Плюсы	Ограничения
Нисходящие	Дробление общего кластера	Иерархия «сверху вниз»	Видна структура	Тяжелы на больших данных
Восходящие	Слияние ближайших объектов	Малые выборки	Число групп не задают	Медленны при росте объема
k-средних	Притяжение к центрам	Большие базы, скорость	Простой и быстрый	Число групп задают заранее
Системы ИИ	Обучение на признаках	Сложные, нечёткие массивы	Ловят скрытые связи	Трудно объяснить результат
DBSCAN	Объединение по плотности	Кластеры сложной формы, поиск шума	Не требует заранее задавать число кластеров	Чувствителен к параметрам плотности
Нечёткая кластеризация	Частичная принадлежность к нескольким кластерам	Размытые границы сегментов	Учитывает пересечение групп	Сложнее интерпретировать результат

Выбор зависит от задачи, объёма и структуры данных. Для быстрой сегментации большой клиентской базы часто используют k-средних, для построения иерархии групп — восходящие или нисходящие методы, а для поиска кластеров сложной формы и выбросов — DBSCAN.

Пошаговый алгоритм кластерного анализа

Любой анализ кластерных данных начинается не с алгоритма, а с подготовки: от качества выборки зависит результат. После выбирают, чем считать. Подойдут язык Python, аналитический сервис, хранилище или Excel для небольших задач. Дальше идут по шагам.

Шаг 1. Определить задачу и объекты анализа

Сначала определяют, что именно нужно получить в результате кластеризации и какие объекты будут сравнивать. Например, задача может состоять в том, чтобы разделить клиентскую базу на группы для разных сценариев продаж. В этом случае объектами анализа будут отдельные клиенты.

Шаг 2. Выбрать признаки

Собирают признаки, по которым делят объекты: для клиентов это сумма покупок, частота, давность, регион.

Признаки должны быть связаны с задачей анализа: лишние параметры могут ухудшить результат, а отсутствие важных — скрыть реальные различия между группами.

Шаг 3. Подготовить и очистить данные

Записи чистят от ошибок и пропусков.

Алгоритмы считают расстояние, поэтому текстовые признаки кодируют числами: пол, город и категорию переводят в метки.

Данные сводят в одну таблицу.

Также проверяют дубли, некорректные значения и выбросы, которые могут сместить границы кластеров.

Шаг 4. Привести признаки к сопоставимому масштабу

Если признаки в разных масштабах (рубли и количество), их нормализуют или стандартизируют — иначе крупные числа перетянут результат на себя.

После масштабирования признаки становятся сопоставимыми и каждый из них влияет на расчёт расстояния более корректно.

Шаг 5. Выбрать метод и параметры кластеризации

Метод выбирают с учётом объёма и структуры данных. Для k-средних нужно определить количество кластеров, для DBSCAN — параметры плотности, для иерархических методов — способ расчёта расстояний и объединения групп. На практике несколько вариантов можно сравнить между собой и выбрать тот, который даёт наиболее устойчивое и интерпретируемое разбиение.

Шаг 6. Проверить и интерпретировать кластеры

После расчёта оценивают, насколько хорошо объекты внутри групп похожи друг на друга и насколько различаются кластеры между собой. Затем каждому кластеру дают содержательное описание: например, «частые покупатели с небольшим чеком» или «редкие клиенты с крупными заказами». Результат должен быть не только математически корректным, но и полезным для исходной бизнес-задачи.

Примеры кластерного анализа

Покажем метод на нескольких подходах.

Сегментация клиентов методом k-средних. Магазин берет два признака: средний чек и число заказов за год, задаёт три группы. Алгоритм ставит три центра, относит каждого клиента к ближайшему и сдвигает центры к середине групп — и так, пока они не замрут. На выходе: «частые экономные», «редкие крупные» и «разовые» покупатели.

Восходящий метод — товарные категории. Магазин объединяет товары по совместным покупкам: сначала каждый товар отдельный кластер, затем сливаются пары, которые берут вместе чаще всего. Получается дерево — видно, какие товары образуют наборы.

Подробный пример — сегментация клиентской базы. Компания хочет разделить покупателей на группы, чтобы менеджеры использовали разные сценарии коммуникации. Для каждого клиента берут три признака: сумму покупок за год, количество заказов и время с последней покупки. После очистки и нормализации данных применяют k-средних и получают, например, три кластера. В первый попадают постоянные клиенты, которые покупают часто, но на небольшие суммы. Во второй — покупатели с редкими, но крупными заказами. В третий — клиенты, которые давно ничего не покупали. После интерпретации результатов компания может задать для групп разные действия: первым предлагать программы лояльности, вторым — персональные условия на крупные заказы, третьим — кампании для повторного привлечения. Полученные сегменты можно перенести в CRM в виде тегов или пользовательских полей и использовать в работе менеджеров.

Все примеры опираются на основы кластерного анализа: измерить близость объектов и собрать похожие в группы.

Преимущества и ограничения метода

У метода есть сильные и слабые стороны — это тоже основы кластерного анализа, и знать их полезно заранее.

Преимущества:

Наглядность. Сложный массив превращается в несколько понятных групп — результат легко обсудить.

Работа с большими объёмами. Алгоритм обрабатывает массивы, которые человек руками не осилит.

Гибкость. При обновлении базы группы пересчитываются — картина остаётся актуальной.

Недостатки:

Зависимость от алгоритма. Один и тот же набор данных разные методы делят по-разному.

Заданное число групп. Часть методов (k-средних) требует указать количество кластеров заранее.

Подготовка данных. Без очистки и единого масштаба анализ даёт искажённую картину.

Главное о кластерном анализе

Коротко соберём главное:

Определение. Кластерный анализ — это разделение объектов на группы похожих без заранее заданных ответов.

Задача. Найти скрытую структуру: внутри группы — сходство, между группами — различие.

Применение. Маркетинг, медицина, биология, социология, финансы, ИТ — везде, где есть массив объектов.

Методы. Иерархические алгоритмы, k-средних, DBSCAN, нечёткая кластеризация и другие методы — выбор зависит от задачи и структуры данных.

Подготовка. Чистая, закодированная и приведённая к единому масштабу выборка — половина успеха.

Польза для продаж. Сегменты дают «метки» клиентов, а CRM⁹ помогает работать с ними каждый день — видеть метку в карточке сделки и вести группу по своей стратегии.

Кластеризация показывает структуру там, где была сплошная таблица. А чтобы выводы приносили прибыль, держите их под рукой — в системе, где живут сделки.

¹ Скоринг (от англ. score — счёт, подсчёт очков) — это математическая или статистическая система, которая оценивает и ранжирует клиентов, присваивая им баллы. Позволяет прогнозировать их поведение.

² SEO (от англ. Search Engine Optimization — поисковая оптимизация) — комплекс мер по улучшению видимости сайта в поисковых системах. Включает работу с ключевыми запросами, контентом, техническими параметрами сайта и внешними ссылками.

³ Ретаргетинг (от англ. Retargeting — перенацеливание, повторный прицел) — это рекламный механизм в интернет-маркетинге. Он позволяет показывать рекламу пользователям, которые уже знакомы с вашим продуктом: заходили на сайт, кликали по ссылкам, добавляли товары в корзину или ранее совершали покупки.

⁴ Ремаркетинг (от англ. remarketing — букв. «повторный маркетинг») — это рекламная стратегия и инструмент, позволяющий показывать рекламу людям, которые уже проявили интерес к вашему товару или сайту, с целью вернуть их и побудить к покупке.

⁵ Лид (от англ. Lead — приводить) — это потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту или услуге, оставив свои контакты (телефон, заявку), или иным образом отреагировав на маркетинговую коммуникацию.

⁶ Дашборд (от англ. dashboard — приборная панель) — визуальный интерфейс для отображения ключевых показателей в реальном времени или в разрезе выбранного периода.

⁷ Метод Уорда — один из восходящих (агломеративных) методов кластерного анализа. На каждом шаге объединяются два кластера, при которых прирост внутригрупповой дисперсии минимален. Метод стремится создавать кластеры примерно равного размера и часто даёт хорошие результаты на практике.

⁸ Нейросеть (от англ. neural network или artificial neural network — искусственная нейронная сеть) — это математическая модель и программа, которая имитирует работу человеческого мозга. Она состоит из связанных между собой искусственных «нейронов», которые обрабатывают информацию, учатся на примерах и выполняют сложные задачи без жестко заданных правил.

⁹ CRM (англ. Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами) — специализированное программное обеспечение, которое помогает компаниям централизовать и автоматизировать процессы взаимодействия с клиентами на всех этапах — от первого контакта до повторной покупки.

Гульнара Хузина, редактор