Что такое B2B-продажи и как работать над их увеличением

В сфере B2B¹ продавать сложно, ведь цена ошибки выше, чем при работе с физическими лицами. Один из способов увеличивать продажи, сохранять и привлекать новых клиентов, а также поддерживать их лояльность становится работа с клиентской базой. Статья рассказывает, что такое B2B продажи, как правильно построить их и работать с партнерами так, чтобы они не уходили к конкурентам.

Что такое B2B

B2B (business to business) — это модель взаимодействия, при которой одна компания продает продукт (товар либо услугу) другой. В этих отношениях нет потребителя-физлица. Все взаимодействие происходит в рамках договоров между организациями. Такие сделки встречаются в любой отрасли. Несколько примеров:

• Заводы отгружают продукцию дистрибьюторам.
• Рекламные агентства разрабатывают стратегии для корпоративных клиентов.
• IT-компании² создают цифровые решения по заказу бизнеса.

В этих сделках стороны действуют как партнеры, а не как покупатель и продавец в привычном бытовом смысле.
В B2B важно не только качество продукта, но и уровень доверия. Цена тоже имеет значение, но она не всегда определяет выбор. Репутация поставщика, его компетенции, условия сопровождения — все это влияет на решение.

Изображение с сайта freepik.com

Что отличает продажи в B2B: главные особенности

Продажа товаров или услуг компаниям требует другой логики, чем работа с частными покупателями. Рынок B2B гораздо менее эмоциональный, а цикл сделки чаще всего растягивается. Продавец работает с профессионалами, которые точно знают, что им нужно и зачем.

Почему продавать компаниям сложнее, чем физлицам

Частный покупатель может принять решение за несколько минут. Достаточно эмоционального триггера, акции или удачного описания товара. В B2B клиент — это бизнес, у которого есть задачи, бюджет и ответственность перед руководством.

Почему продавать сложнее:

• Сделка в B2B — это не единичное касание. Прежде чем подписать договор, клиент изучает предложения, проверяет репутацию поставщика. Часто запрос отправляется сразу нескольким компаниям. Конкуренция жесткая, и побеждает тот, кто говорит о выгоде для бизнеса, прилагая конкретные расчеты
• Если в B2C³ решение принимается за день, то в B2B процесс может занимать несколько месяцев. Это связано с тем, что продукт проходит через несколько этапов оценки. И продавец в течение всего цикла должен давать дополнительные материалы, отвечать на уточняющие вопросы, готовить и представлять обновленные расчеты.
• Клиента интересует не сам товар, а его влияние на производственные, финансовые или логистические процессы. Нужно объяснять, что именно изменится в работе компании после покупки — например, сократятся издержки или вырастет количество заказов.

Как принимаются решения: роль ЛПР⁴ и цепочка согласований

Что такое B2B продажи простыми словами? Это услуги, которые один бизнес оказывает другому. Решение часто принимает несколько людей. Если в малом бизнесе это владелец или директор компании, то в крупной может быть целый отдел.
Чтобы понять, как проходит согласование, продавцу нужно определить, кто и в какой последовательности подключается к обсуждению. Как может выглядеть такая цепочка:

• Первый контакт чаще всего происходит с инициатором — сотрудником, которому нужно решить конкретную задачу. Это может быть маркетолог, снабженец или начальник отдела.
• После первичной оценки предложение отправляется на рассмотрение. Обычно следующим уровнем становится непосредственный руководитель инициатора.
• Финансовый директор оценивает, вписывается ли сделка в бюджет.
• Юрист проверяет формулировки договора и риски.
• Генеральный директор или владелец бизнеса принимает финальное решение.

Этот процесс часто занимает больше времени, чем сам выбор продукта. Продавцу важно понимать весь маршрут сделки внутри компании. Если в процессе участвуют три-четыре человека, каждому потребуется персональная аргументация.

Этапы B2B-сделки: как выстроить путь к контракту

Даже заинтересованный клиент может уйти к конкуренту, если его вопросы остались без ответа или презентация не попала в цель. Чтобы довести переговоры до логического завершения, важно понимать, как строится путь от первого касания до заключения договора.

Что нужно знать о клиенте до первого контакта

Подготовка к переговорам начинается с анализа. Необходимо изучить структуру компании, направления деятельности, масштаб и географию работы. Полезно посмотреть на список клиентов, отраслевые особенности и последние новости.
Важно определить, насколько продукция или услуга релевантны для этой компании. При этом необязательно знать все. Достаточно найти подтверждение, что у клиента есть задача, которую ваш продукт решает. Это может быть, к примеру, упоминание об открытии филиала, расширении ассортимента или планах по автоматизации.
Если продукт технически сложный, нужно заранее понять, кто в компании занимается такими решениями. К примеру, руководитель проекта, технический директор, специалист по закупкам. Чем точнее составлена карта клиента, тем выше шанс на качественное общение.

От презентации до договора: как не потерять клиента по пути

Когда контакт установлен, начинаются дальнейшие этапы:
1. Продавец выясняет, что именно нужно клиенту, и с какими ограничениями он сталкивается. Важно не предлагать решение заранее, а слушать и задавать уточняющие вопросы. Чем точнее будет описание запроса, тем сильнее эффект от предложения.
2. После сбора информации готовится презентация по логике задачи клиента. В ней должны быть указаны конкретные выгоды: что изменится после внедрения, как вырастет эффективность. Цель — убедить клиента, что вы понимаете его ситуацию и предлагаете целостное решение, а не коробочный продукт.
3. Дальше начинается этап работы с возражениями. Клиент может сомневаться в сроках, цене, совместимости с внутренними системами и т. п. К работе с такими вопросами надо быть готовым заранее, например, собрать отзывы, актуализировать расчеты, показать примеры. На этом этапе важно быть не продавцом, а консультантом.
4. Завершающий шаг — согласование и подписание документов. Продавец должен оставаться на связи и быть в курсе, на каком этапе находится документ.

Как продавать, чтобы покупали: техники, которые работают

Стратегия B2B маркетинга строится на техниках, которые помогают сфокусировать внимание на ценности продукта и провести клиента к обоснованному решению. Предлагаем три инструмента, которые работают в деловых переговорах.

Small Talk и доверие

Если сразу переходить к коммерческому предложению, клиент замыкается и воспринимает продавца как навязчивого. Техника Small Talk⁵ помогает этого избежать. Суть ее в коротком разговоре на нейтральную тему. Это может быть погода, пробки, новости отрасли, конференция, на которой вы оба были. Главное — не переигрывать. Разговор должен быть естественным и уместным.
Этот прием снимает напряжение и дает возможность выстроить человеческое общение. Важно не превращать Small Talk в искусственную формальную беседу. Он работает, только если вы действительно заинтересованы в разговоре. В бизнесе доверие часто формируется именно с таких коротких диалогов. Клиенты охотнее продолжают работу с теми, с кем приятно говорить.

Продажа решений, а не товаров

Любая покупка — это шаг к решению конкретной задачи, например, ускорить логистику или упростить управление бизнес-процессами. В этом и состоит суть техники: объяснять, как товар решает задачу клиента.

Чтобы использовать этот метод, менеджер должен сначала выяснить потребности. Только после этого он может говорить о продукте. Например, продавец не просто называет модель принтера, а показывает, как он экономит расходные материалы и не требует частого обслуживания.

Если клиенту важно сократить затраты, нужно показать расчеты. Если он хочет ускорить процесс — привести примеры внедрений с конкретными цифрами. Когда продавец фокусируется на решении, клиент воспринимает предложение не как товар, а как инструмент, который принесет результат.

СПИН и добавочная ценность

Метод СПИН⁶ построен на правильной последовательности вопросов. Он помогает клиенту осознать, что у него есть проблема, и что без внешнего решения она не исчезнет. Четыре этапа создают структуру диалога, в которой клиент сам приходит к выводу о необходимости продукта.

1. На первом этапе продавец собирает информацию: как устроен процесс, кто участвует, как решаются задачи сейчас.
2. Затем переходит к проблемным вопросам: с какими сложностями сталкиваются, где возникают задержки, какие жалобы бывают.
3. После этого добавляются извлекающие вопросы: как эти проблемы влияют на бизнес, к чему ведут, сколько стоят компании в деньгах или потерянных клиентах.
4. Завершающий этап — направляющие вопросы. Здесь продавец предлагает решение и помогает представить, что изменится после внедрения.

В логике СПИН можно добавить элемент усиления — предложение дополнительной ценности. Это может быть, например, сопровождение, обучение, расширенные условия. Главное — не просто подарить «что-то еще», а выбрать то, что усилит полезность. Например, к системе учета — настройку под процессы клиента, а к поставке оборудования — быстрый запуск и инструктаж.

Где искать клиентов: рабочие каналы лидогенерации

Учитывая, что цикл сделки в этом сегменте может растягиваться на месяцы, важно выстроить контакт, который со временем приведет к договору. Для этого используют как прямые методы, так и инструменты онлайн-продвижения. Расскажем, какие техники продаж в B2B продажах работают, и как правильно их применять.

Холодные и теплые продажи

Холодные продажи — это обращения к тем, кто о вас не знает. Обычно это звонки или письма по базе потенциальных клиентов. Основная сложность здесь — низкая вовлеченность. Человек, которому вы звоните, не готов к разговору. Он не просил ничего предлагать и часто воспринимает контакт как навязчивый.

Чтобы повысить результативность холодных продаж, сначала нужно сегментировать базу. Контактировать следует не со всеми подряд, а с компаниями, у которых может быть потребность в вашем продукте. Для этого изучают рынок, выделяют целевые отрасли, собирают данные о бизнесе и должностях.

Скрипт в холодных продажах должен быть не агрессивным, а интересным. Важно не продавать в лоб, а задавать вопросы, которые покажут, что вы разбираетесь в бизнесе клиента. Если контакт построен грамотно, даже с холодного входа можно выйти на встречу и дальнейшее общение.

Теплые продажи строятся иначе. Здесь инициатива исходит от клиента. Он увидел рекламу, нашел сайт, подписался на рассылку или пришел по рекомендации. Уровень доверия выше, и диалог начинается проще. Задача продавца в этом случае — быстро отреагировать, уточнить запрос и предложить решение. Чем быстрее происходит первый отклик, тем выше вероятность сделки.

Онлайн-продвижение: SEO⁷, реклама, рассылки

Интернет стал важным источником входящих обращений. Когда клиент ищет поставщика или подрядчика, он идет в поисковую систему. Поэтому сайт компании должен быть правильно настроенным под нужные запросы. В B2B хорошо работают низкочастотные профессиональные фразы, например:

• «автоматизация складского учета»;
• «система учета электроэнергии для завода»;
• «поставка промышленного оборудования».

Чтобы страницы сайта попадали в верхние позиции, нужно регулярно публиковать экспертный контент. Это могут быть статьи, кейсы, обзоры. Главное — не копировать чужое, а делиться полезной информацией на основе собственного опыта.

Контекстная реклама позволяет получить результат быстрее. Лучше всего работают формулировки, которые побуждают к действию:

• «рассчитать стоимость»;
• «получить предложение»;
• «заказать расчет».

Объявление должно быть конкретным. В B2B плохо работают обобщения. Клиентам нужны цифры, примеры и гарантия, что вы знаете их задачу и справитесь с ее решением.

Рассылки — это способ поддерживать контакт с уже знакомыми компаниями. С их помощью можно напомнить о себе, рассказать об изменениях, поделиться новым кейсом или предложить консультацию. Лучше, если рассылка будет выглядеть как полезная подборка с понятной темой и кратким содержанием. Если письмо читают, клиент помнит о вас. А когда у него возникнет задача, он вспомнит того, кто регулярно давал полезную информацию.

Изображение с сайта freepik.com

Укрепляем позиции: экспертность, бренд, CRM

Когда компания находит первых клиентов, главная задача — не просто продавать, а формировать устойчивое доверие. Чтобы заказчики возвращались и рекомендовали, продавец должен выглядеть уверенно, говорить на языке бизнеса и подтверждать свою экспертность. Расскажем, как этого добиться.

Контент и личный бренд

В B2B клиент ищет не только продукт, но и эксперта, которому можно доверять. Если компания показывает, что она знает рынок, понимает задачи заказчика и предлагает взвешенные решения, к ее предложениям относятся серьезно. Один из способов продемонстрировать это — делиться полезной информацией в статьях, обзорах, аналитических материалах, на вебинарах.

Например, если вы поставляете упаковочное оборудование, опишите, как изменился спрос за последний год, какие линии устарели, какие инвестиции окупаются быстрее. Это не рекламный текст, а повод для клиента подумать, насколько вы разбираетесь в ситуации. Публикации в деловых СМИ⁸, выступления на конференциях, участие в профильных форумах работают на восприятие продавца как надежного поставщика.

Важен и личный бренд. Когда потенциальный клиент видит, что конкретный менеджер компетентен, умеет объяснять и ведет диалог профессионально, появляется уверенность. Поэтому менеджерам по продажам стоит вести профессиональные страницы, участвовать в обсуждениях и быть узнаваемыми экспертами в своей отрасли.

Автоматизация и контроль через CRM

Экспертность и бренд создают доверие, но сами сделки требуют системного управления. Если команда работает без системы, часть лидов теряется. Чтобы каждая сделка двигалась в соответствии с логикой, нужна CRM⁹-система.
Например, SberCRM позволяет полностью выстроить воронку: от первого контакта до подписания договора.

• Менеджер видит, какие сделки активны, где возникла пауза, кто из клиентов ожидает обратную связь.
• Руководитель может отслеживать нагрузку на команду и вовремя подключаться, если процесс тормозится.
• CRM хранит всю историю общения: письма, звонки, заметки. Когда клиент возвращается через полгода, нет необходимости еще раз собирать информацию о нем, вся информация уже есть.
• SberCRM также помогает оценивать эффективность работы. Видно, на каком этапе чаще всего возникают потери, сколько времени занимает цикл сделки, кто из менеджеров закрывает больше всего заявок.

Система не просто регистрирует действия, а помогает принимать решения. Например, можно увидеть, что заявки с рекламы обрабатываются быстро, но почти не конвертируются. Или что сегмент малого бизнеса дает больше откликов, чем крупные компании. Эти данные позволяют вовремя менять тактику.

Как масштабировать B2B-продажи без потерь

Расширение продаж — логичный этап в развитии любой B2B-компании. Однако при увеличении объемов легко потерять контроль над качеством работы с клиентами. Как увеличить продажи B2B без потерь? В этом поможет CRM-система, которая фиксирует все действия, показывает узкие места и помогает управлять воронкой в режиме реального времени.

• Система дает полную картину по каждой сделке: с кем установлен контакт, на каком этапе обсуждение, сколько дней клиент ждет ответа.
• В SberCRM можно задать напоминания, создать шаблоны писем, подключить аналитические панели. Если менеджер уходит, информация не пропадает и сделки не теряются. Любой сотрудник, открыв карточку клиента, видит всю историю общения.
• Система также собирает аналитику. Это, например, среднее время цикла, конверсия по источникам, эффективность рекламы, выручка по менеджерам. Скажем, если видно, что 70% сделок «зависают» после отправки КП, значит, нужно менять формат предложения или условия.
• Благодаря CRM-системе руководитель может контролировать нагрузку на каждого менеджера. Если она слишком высокая, сотрудник не успевает отвечать на письма, забывает перезвонить или не фиксирует детали, заказы могут потеряться, что ухудшает клиентский опыт и восприятие компании в целом. Здесь поможет автоматическое распределение задач на свободных сотрудников, а также система напоминаний.

Масштабирование B2B-продаж — это не просто рост количества клиентов, а переход к новой модели управления. Успешное расширение начинается с расчета возможностей команды и внедрения системы, которая позволяет контролировать бизнес-процессы. SberCRM может превратить хаос в управляемую структуру, а рост — в устойчивый результат.

Часто задаваемые вопросы

1. Как измерять эффективность B2B-продаж, кроме выручки?

Помимо выручки, эффективность B2B-продаж можно оценивать по следующим метрикам:

• Конверсия по этапам воронки — сколько лидов доходит до сделки.
• Средняя длительность цикла сделки — помогает выявить узкие места в переговорах.
• Стоимость привлечения клиента (CAC) — соотношение затрат на маркетинг и продажи к количеству новых клиентов.
• LTV (пожизненная ценность клиента) — сколько прибыли приносит клиент за всё время сотрудничества.
• Процент возвратных клиентов — показатель лояльности и удовлетворённости.
• Количество касаний до сделки — помогает понять, насколько эффективно работает коммуникация.

2. Какой канал привлечения в B2B стоит тестировать первым?

Рекомендуется начать с поискового продвижения (SEO) и контекстной рекламы. Это каналы с высокой целевой направленностью: клиент сам ищет решение и уже заинтересован. Хорошо работают низкочастотные профессиональные запросы. Параллельно стоит настроить теплые продажи — обработку входящих обращений и рекомендаций.

3. В каких случаях лучше отказаться от B2B-сделки, даже если есть интерес?

Отказ от сделки целесообразен, если:

• Продукт не решает задачу клиента — попытка продать «во что бы то ни стало» подрывает доверие.
• Клиент не готов к сотрудничеству — нет бюджета, интерес носит исследовательский характер, а ресурсы продавца ограничены.
• Условия сделки ставят под угрозу маржинальность или выполнение обязательств — например, клиент требует срочную поставку при нестабильных логистических условиях.

Отказ от неподходящей сделки позволяет сосредоточиться на более перспективных клиентах и сохранить ресурсы.

4. Чем отличаются «длинные» и «короткие» сделки в B2B и как это влияет на процесс?

Короткие сделки — это простые продукты с понятной ценой и быстрой оценкой. Решение принимается 1−2 ЛПР, цикл сделки может длиться от нескольких дней до пары недель. Подход: быстрый отклик, чёткая презентация, минимум согласований.

Длинные сделки — это сложные, часто дорогостоящие решения. В процессе участвуют несколько подразделений (маркетинг, финансы, юристы), много этапов согласований. Цикл может занимать месяцы. Здесь важны детализированная аргументация, работа с возражениями, наличие кейсов, адаптация предложения под задачи клиента.

Понимание типа сделки помогает правильно выстроить стратегию продаж, распределить усилия и управлять ожиданиями.

_______________________________________

¹ B2B (от англ. business-to-business, «бизнес для бизнеса») — это бизнес-модель, при которой и заказчиками, и продавцами выступают юридические лица.
² IT-компания (Information Technology company) — это организация, занимающаяся информационными технологиями.
³ B2C («business to consumer», «бизнес — потребителю») — модель работы компании, когда продукт рассчитан на конечного потребителя и решает его задачи.
⁴ Лицо, принимающее решение
⁵ Small Talk («светский разговор ни о чём») — непринужденная светская беседа
⁶ СПИН-продажи (SPIN Selling) — это техника, ориентированная на закрытие сделки через общение с потенциальным покупателем по определенному сценарию, который включает четыре группы вопросов.
⁷ SEO (от англ. Search Engine Optimization) — это комплекс мер по оптимизации сайта, направленных на повышение его позиций в результатах выдачи поисковых систем
⁸ СМИ (Средства массовой информации) — это организации (издатель­ства, теле- и радиокомпании и др.), основными целями деятельнос­ти которых являются сбор, обработка и открытая публичная пе­редача различной информации для широких слоёв населения с помо­щью специальных технических средств.
⁹ CRM — Customer Relationship Management — Система управления взаимоотношениями с клиентами