Как рассчитать CAC: Формула и методы снижения стоимости привлечения клиентов

Знаете ли вы, сколько реально стоит вашему бизнесу каждый новый клиент? Без ответа на этот вопрос даже крупные продажи могут быть убыточными. В мире, где конкуренция за внимание клиента обострена до максимума, оценивать эффективность вложений в привлечение полезно и необходимо. Показатель CAC¹ в маркетинге становится основным финансовым индикатором. Она позволяет понять, сколько денег тратится на то, чтобы заполучить одного платящего покупателя. Контроль над показателем напрямую влияет на прибыльность и устойчивость компании. Игнорирование этого расчета может привести к ситуации, когда рост продаж сопровождается ростом убытков.

Что представляет собой Customer Acquisition Cost?

CAC метрика (от англ. Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения клиента. Проще говоря, это все затраты, которые несет компания, чтобы заполучить одного нового покупателя, совершившего целевую покупку или действие, например, первую оплату.

Зачем бизнесу рассчитывать ее? Ответ прост: для понимания рентабельности. Если стоимость привлечения клиента превышает прибыль, которую он приносит, бизнес работает в минус.

Основные причины считать CAC в маркетинге:

оценка эффективности каналов. Метрика позволяет понять, какие каналы привлечения: контекстная реклама, соцсети, SEO², дают клиента дешевле, а какие — дороже.
финансовое планирование помогает прогнозировать расходы на маркетинг и продажи для достижения плановых показателей по новым клиентам.
принятие стратегических решений. Данные о показателе помогают определить, стоит ли масштабировать определенное направление, нужно ли оптимизировать воронку продаж или пересматривать ценообразование.
оценка здоровья бизнеса является основной метрикой в анализе общей прибыльности и устойчивости бизнес-модели.

Без контроля за стоимостью привлечения компания рискует тратить деньги неэффективно, даже при видимом росте продаж.

Как рассчитать CAC

Формула CAC: общие затраты на привлечение клиентов за период/ Количество новых пользователей, привлеченных за тот же период.

В общие затраты на привлечение включаются все расходы, прямо или косвенно связанные с маркетингом и продажами, направленные именно на привлечение новых клиентов: расходы на рекламу, затраты на маркетинг, стоимость инструментов и программного обеспечения, производство контента.

Предположим, за месяц:

Компания потратила на контекстную рекламу 50 000 руб.
Зарплата маркетолога (доля на привлечение) – 30 000 руб.
Стоимость подписки на email³-сервис и CRM⁴ (доля на привлечение) – 10 000 руб.
Затраты на создание контента для рекламы – 15 000 руб.
Общие затраты на привлечение = 50 000 + 30 000 + 10 000 + 15 000 = 105 000 руб.
За этот же месяц привлечено 35 новых платящих клиентов.
CAC = 105 000 руб. / 35 клиентов = 3 000 руб. на клиента.

Какие расходы учитывать при расчете CAC

Точность расчета показателя напрямую зависит от полноты учета затрат. Разберем ключевые категории подробно:

Маркетинговые бюджеты. Учитывайте расходы на все каналы привлечения. Не забывайте про комиссии рекламных платформ и агентств.

Затраты на персонал. Включайте не только зарплаты маркетологов и менеджеров по продажам, но и связанные налоги (НДФЛ, страховые взносы), бонусы (если они привязаны к привлечению), затраты на поиск и обучение персонала.

Технологии и инфраструктура. Сюда входят затраты на CRM-систему, сервисы аналитики, инструменты для автоматизации маркетинга, хостинг сайта и лендингов⁵, ПО для дизайна и монтажа видео.

Производство контента и дизайн. Любые расходы на создание материалов, непосредственно используемых для привлечения: тексты для объявлений и лендингов, баннеры, видеоролики, презентации. Учитывайте как внутренние трудозатраты (если делали свои сотрудники), так и внешние (заказ у фрилансеров⁶ или агентств).

Программы привлечения. Затраты на вступительные бонусы, скидки для новых клиентов, подарки за первую покупку, затраты на реферальные⁷ программы (выплаты пригласившим).

Какой CAC считается нормальным?

Однозначного «нормального» значения показателя в маркетинге не существует. Он сильно варьируется в зависимости от:

отрасли. CAC для продажи онлайн-курсов будет существенно ниже, чем для продажи сложного B2B⁸-оборудования или недвижимости.
бизнес-модели. SaaS-компании⁹, интернет-магазины, услуги — все имеют разную экономику.
стадии развития компании. Стартапы часто имеют высокий CAC на начальном этапе, стремясь захватить долю рынка, тогда как зрелые компании фокусируются на его оптимизации.

Соотношение LTV и CAC — главный показатель рентабельности привлечения. LTV¹⁰ — общая прибыль, которую компания получает от клиента за все время сотрудничества.

LTV:CAC < 1: Бизнес убыточен на привлечении. Требуются срочные меры.
LTV:CAC = 1: Компания работает «в ноль» на привлечении. Неустойчиво.
LTV:CAC = 3: Хорошее соотношение. На каждый рубль затрат на привлечение клиент приносит 3 рубля прибыли.
LTV:CAC > 3: Отличное соотношение, указывающее на высокую эффективность маркетинга и продаж. Позволяет масштабироваться.

Внимание! Рекомендуемым минимумом для устойчивого бизнеса считается соотношение LTV: CAC = 3:1.

CAC Payback Period (Срок окупаемости CAC) — время, за которое прибыль от нового клиента покрывает затраты на его привлечение. Например, если CAC = 3000 руб., а средняя ежемесячная прибыль с клиента = 1000 руб., то срок окупаемости = 3 месяца.

Категория бизнеса	Приемлемый	Желаемый CAC Payback
Электронная коммерция (eCom)	3:1 - 4:1	< 6 мес.
SaaS (B2C )	3:1 - 5:1	< 12 мес.
SaaS (B2B)	3:1 - 4:1	7 - 18 мес.
Финансовые услуги	3:1 - 4:1	< 12 мес.

Как снизить CAC

Стратегии, которые помогают снизить стоимость привлечения:

Повышение конверсии сайта и лендингов. Улучшение юзабилити¹¹, проработка уникального торгового предложения, упрощение форм заявок, добавление отзывов и кейсов, A/B-тестирование¹² элементов страницы.
Оптимизация рекламных кампаний. К оптимизации относят A/B-тесты, поиск похожих аудиторий, ретаргетинг¹³ и ремаркетинг¹⁴, анализ и отключение неэффективных каналов и кампаний.
Развитие органического трафика: привлечение бесплатного трафика из поисковых систем за счет оптимизации контента и технической части сайта, создание полезного контента, который привлекает целевую аудиторию естественным образом, формирует экспертный статус и доверие, работа с повторными продажами.
Постоянный аудит маркетингового бюджета, переговоры с подрядчиками, поиск более эффективных инструментов.

Фокус на этих направлениях позволяет системно снижать затраты на привлечение и повышать общую маркетинговую эффективность.

Как CRM влияет на CAC

CRM-система — инструмент для менеджеров продаж. Это центральное хранилище данных, необходимое для точного расчета и оптимизации CAC показателя.

CRM позволяет фиксировать, откуда пришел новый клиент: конкретная рекламная кампания, канал, партнер. Без нее данные размазываются или теряются, когда клиент перезванивает с другого номера.

CRM позволяет отслеживать конверсию лидов в оплаты по разным источникам. Если из одного канала приходит много лидов, но мало реальных клиентов, его CAC будет выше, чем кажется.

Современные CRM имеют встроенные или интегрированные инструменты аналитики и BI¹⁵. Они автоматически агрегируют данные о затратах на маркетинг через интеграции с рекламными кабинетами и количество привлеченных клиентов, упрощая расчет CAC и его динамики.

Анализируя воронку в CRM от лида до сделки, можно выявить узкие места, где теряются потенциальные клиенты. Устранение этих узких мест повышает общую конверсию и снижает метрику.

Например, платформа SberCRM, будучи облачной системой с широкими возможностями интеграции, включая 1С, предоставляет инструменты для решения этих задач:

автоматическое присвоение источников: точное отслеживание точки входа клиента;
детальная аналитика по каналам: визуализация эффективности каждого канала привлечения, включая расчет ROI¹⁶;
оценка качества и конверсии лидов;
выявление и устранение точек оттока;
автоматизация отчетности: экономия времени на расчет ключевых метрик, включая;
базовый тариф до 3-х пользователей бесплатный, что позволяет начать использовать CRM и улучшать оценку привлечения без стартовых вложений. Для сложных задач есть партнеры-интеграторы.

Использование CRM делает расчет CAC более точным, а данные — более достоверными для принятия решений по оптимизации стоимости привлечения.

Частые ошибки при подсчитывании показателя

Неточности в расчете CAC приводят к неверным бизнес-выводам. Остерегайтесь этих типичных ошибок:

1. Смешение новых и текущих клиентов. В знаменатель формулы «Количество новых клиентов» должны попадать новые, привлеченные в отчетном периоде клиенты. Включение повторных покупок существующих клиентов искусственно занижает CAC показатель. Расходы на лояльность существующих клиентов не должны влиять на него.

2. Неполный учет затрат. Менеджеры забывают включить зарплаты маркетологов и продавцов, стоимость ПО и подписок, затраты на контент и дизайн для привлечения, накладные расходы: аренда офиса, коммунальные платежи для отделов маркетинга и продаж.

3. Игнорирование данных из CRM. Расчет без привязки к реальным сделкам и источникам в CRM ведет к усредненным и неточным данным.

4. Неверный период анализа. CAC может сильно колебаться из месяца в месяц: сезонность, запуск новых кампаний. Анализировать нужно за достаточно репрезентативный период. Расчет за слишком короткий период или слишком длинный может исказить картину.

5. Использование только прямых рекламных расходов.

Избегая этих ошибок, вы получите гораздо более точную и полезную метрику CAC в маркетинге для вашего бизнеса.

Заключение

CAC метрика — финансовый компас для вашего маркетинга и продаж. Понимание реальной стоимости привлечения каждого нового клиента — фундамент прибыльного роста. CAC напрямую влияет на рентабельность бизнеса, особенно в связке с LTV, требует тщательного учета затрат, связанных с привлечением, и четкого разделения новых и текущих клиентов. Снизить CAC можно через оптимизацию конверсии, рекламы, развитие органики и анализ расходов. CRM-система, такая как SberCRM, — незаменимый инструмент для точного измерения CAC по каналам, оценки качества лидов и выявления точек роста, что в итоге помогает сократить затраты на привлечение.

Регулярно рассчитывайте и анализируйте свой CAC не реже раза в квартал, особенно при запуске новых каналов или продуктов. Без контроля за стоимостью привлечения даже растущий бизнес может незаметно терять деньги. Используйте CAC как ключевой индикатор для принятия взвешенных решений и построения устойчивой, прибыльной компании. Начните с точного расчета уже сегодня — это первый шаг к оптимизации ваших маркетинговых инвестиций.

¹ CAC метрика (от англ. Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения клиента.
² SEO (от англ. Search Engine Optimization) — это комплекс мер по оптимизации сайта, направленных на улучшение его позиции в результатах поисковых систем.
³ Email — электронная почта
⁴ CRM (от англ. Customer Relationship Management) — Система управления взаимоотношениями с клиентами
⁵ Лендинг (от англ. landing page) — это отдельная веб-страница, предназначенная для привлечения посетителей к конкретному действию, такому как покупка, подписка или заполнение формы
⁶ Фрилансер (от англ. freelance) — это человек, который работает на себя, а не в штате конкретной компании
⁷ Реферальная программа — это метод продвижения, когда бизнес выплачивает вознаграждение за рекомендации
⁸ B2B (от англ. business-to-business, «бизнес для бизнеса») — это бизнес-модель, при которой и заказчиками, и продавцами выступают юридические лица
⁹ SaaS компании (от англ. Software as a Service) — это организации, которые предлагают программное обеспечение как услугу
¹⁰ LTV (от англ. Lifetime Value) — это показатель пожизненной ценности клиента, который отражает общую прибыль, которую компания получает от одного клиента за весь период его взаимодействия с ней
¹¹ Юзабилити (от англ. usability) — это характеристика продукта, характеризующая удобство его использования
¹² A/B-тестирование (англ. A/B testing, Split testing) — метод маркетингового исследования, позволяющий на основе статистики оценить влияние изменения на метрики продукта.
¹³ Ретаргетинг — это маркетинговая техника, которая позволяет показывать рекламу тем пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом или брендом
¹⁴ Ремаркетинг — это метод, используемый в онлайн-рекламе для возвращения на сайт посетителей, которые ранее уже взаимодействовали с ним, но не совершили покупку или другое целевое действие.
¹⁵ BI системы (Business Intelligence) — программные продукты и технологии, предназначенные для сбора, обработки, хранения, анализа и визуализации данных, чтобы помочь компаниям принимать более эффективные решения, основанные на информации.
¹⁶ ROI (Return on Investment) — это показатель, отражающий рентабельность инвестиций.

CAC: Что это за метрика и как ее рассчитать для эффективного бизнеса