Успех сделки зависит от качества вашего предложения и от того, с кем именно вы ведете переговоры. Можно идеально презентовать продукт, но так и не сдвинуться с места, если диалог ведется не с тем человеком. Лицо принимающее решение или сокращенно ЛПР — это ключевая фигура, от которой зависит исход любой серьезной продажи в B2B.
Цель этой статьи — помочь менеджерам по продажам понять, кто такой ЛПР, как его найти, выстроить с ним коммуникацию и эффективно закрыть сделку.
Кто такой ЛПР и как его отличить от других участников сделки
ЛПР — это человек, обладающий формальными полномочиями утверждать бюджет, подписывать договоры и давать окончательное «да» или «нет» по любому предложению, и это не всегда генеральный директор. В зависимости от типа компании, продукта или суммы сделки, в роли ЛПР может выступать:
- финансовый директор для крупных инвестиций или систем с высокой стоимостью;
- руководитель отдела продаж или маркетинга для решений, влияющих на их работу;
- технический директор или CIO¹ для ИТ-решений, интеграций;
- владелец бизнеса в небольших компаниях или по стратегическим вопросам.
Его легко спутать с другими участниками процесса, которые могут влиять на решение, но не принимать его окончательно.
Основные роли в цепочке: ЛВР, ГЛПР и скрытое влияние
Помимо ЛПР, в процессе продажи участвуют и другие ключевые лица, чье мнение может быть важным:
- ЛВР или лицо, влияющее на решение. Это человек или группа людей, которые не имеют формального права подписи, но чье мнение высоко ценится ЛПР. Ими могут быть технические эксперты, ключевые сотрудники, которые будут пользоваться решением, или внутренние консультанты. Они могут «завернуть» сделку, если их потребности не учтены.
- ГЛПР или главное лицо, принимающее решение. Иногда решение требует согласования на самом высоком уровне, например, в Совете директоров. Человек, с которым вы ведете переговоры, может быть лишь проводником к ГЛПР.
- Неформальные лидеры, личные связи, конкурирующие отделы — все это может незримо влиять на процесс заключения сделки. Игнорирование этих факторов может не привести к нужному вам результату.
Почему важно быстро выявить ЛПР
Поиск и установление контакта с реальным ЛПР — не прихоть, а необходимость для эффективных продаж. Главные причины для быстрого установления контакта:
- минимизация потерь времени. Переговоры с людьми, не имеющими полномочий, затягивают цикл продажи и отвлекают ресурсы.
- возможность влиять на решение. Только прямой диалог с ЛПР позволяет понять его реальные мотивы, страхи и критерии выбора, а значит, аргументированно влиять на исход.
- избежание искажения информации. Информация, передаваемая через посредников, может доносится не полностью, быть переиначена, потерять важные нюансы или обогатиться субъективным мнением посредника.
- повышение вероятности закрытия. Правильно выстроенная коммуникация с ЛПР существенно увеличивает шансы на успешное заключение сделки.
Как понять, кто ЛПР
Определение ЛПР в продажах требует от продажника анализа и правильных вопросов. Примерный пошаговый подход:
1. Анализируйте структуру компании. Изучите сайт компании, разделы «О нас», «Команда», «Руководство». Обратите внимание на должности и курируемые направления деятельности компании.
2. Учитывайте размер компании. В малом бизнесе ЛПР чаще всего — владелец. В среднем бизнесе — функциональный руководитель или директор. В крупном — решение может быть многоуровневым.
3. Наблюдайте за вовлеченностью. Человек, который задает вопросы о бюджете, сроках реализации, стратегической выгоде, юридических аспектах, скорее всего, и есть ЛПР или близок к нему.
7 эффективных способов выйти на ЛПР
Поиск ЛПР — задача нетривиальная, но выполнимая. К проверенным источникам относят:
1. Официальный сайт компании. Изучите разделы «Команда», «Руководство», «Контакты». Ищите имена, должности обязательно обращайте внимание на информацию о курируемых направлениях деятельности компании. Проверьте раздел пресс-релизов или новостей — часто там упоминаются ЛПР по разным направлениям.
2. ЛВР. Если вы уже установили контакт с ЛВР, постарайтесь получить от него максимум полезной информации, которая будет ценной для заключения сделки .
3. Отраслевые мероприятия. Конференции, выставки, семинары — места, где ЛПР могут присутствовать лично. Готовьтесь к таким событиям заранее, изучайте списки участников и спикеров.
4. Открытые базы и реестры. Для некоторых типов компаний (ООО, АО) информация о генеральном директоре и иногда членах правления есть в открытых реестрах (например, Федресурс, СПАРК). Полезно для старта поиска в крупных компаниях.
5. Партнёры и смежные компании. Ваши партнеры или клиенты, работающие с целевой компанией, могут предоставить контакты или рекомендации. Сети деловых контактов крайне ценны.
Как обойти секретаря и не спугнуть клиента
Секретарь или ассистент — это не враг, а важный связующий. Работа с ЛПР начинается с уважительного взаимодействия с ними.
Что говорить и как представляться:
- Четко назовите себя и компанию.
- Кратко и ясно обозначьте цель звонка/письма: «Я хотел бы обсудить возможность повышения эффективности отдела продаж с (Имя ЛПР)». Избегайте расплывчатых «обсудить сотрудничество».
- Упомяните ценность для ЛПР: «Это касается оптимизации бюджета на продажи» (для финансового директора), «Речь о повышении конверсии лидов» (для руководителя отдела продаж).
Что недопустимо:
- Давление и манипуляции («Это срочно!», «Скажите, что это лично для него»).
- Ложь о знакомстве или рекомендации.
- Излишняя настойчивость и частые звонки.
- Неуважительное отношение к ассистенту.
Как стать «своим»:
- Запомните имя ассистента и обращайтесь по имени.
- Будьте вежливы, терпеливы и благодарны за помощь.
- Кратко и понятно излагайте суть, уважая время компании.
- Предложите альтернативу: «Если (Имя ЛПР) сейчас очень занят (а), возможно назначить конкретное время для короткого звонка? Или отправить ему краткую информацию по email?»
Ведение переговоров с ЛПР: как говорить, чтобы слушали
Диалог с ЛПР отличается от разговора с ЛВР или рядовым сотрудником. Основные принципы разговора:
- Правила первого контакта. Краткость, ясность, уважение времени. Четко представьтесь, обозначьте цель звонка/встречи и сразу переходите к сути: какую проблему вы решаете или какую выгоду можете принести именно для его бизнеса.
- Как формулировать ценность. Говорите на языке выгод ЛПР. Его волнуют не технические «фичи», а увеличение прибыли, снижение издержек, повышение эффективности, снижение рисков, конкурентные преимущества, достижение стратегических целей. Свяжите ваше предложение с этими категориями.
- Какие аргументы использовать. Данные, факты, кейсы, ROI (возврат на инвестиции). ЛПР принимает решения на основе обоснованных аргументов. Используйте статистику, результаты внедрения у аналогичных компаний, расчет экономического эффекта.
- На что делать упор — на стратегию, а не на детали. Фокусируйтесь на общей картине, стратегической выгоде и результате. Детали (если они не критичны для решения) оставьте для ЛВР или технических специалистов. Ваша задача — показать ЛПР, как ваше решение вписывается в его бизнес-стратегию и помогает достичь его целей.
Структура эффективного разговора с ЛПР
1. Установление контакта и обозначение цели (до 2 мин): Представление, благодарность за время, четкое обозначение цели встречи/звонка («Мы хотели показать, как наше решение X может помочь вам увеличить Y на Z%»).
2. Выявление потребностей и проблем (5−10 мин): Задавайте открытые вопросы, чтобы понять его картину мира: «Какие ключевые цели стоят перед вашим отделом/компанией в этом году?», «С какими основными вызовами в области (ваша тема) вы сталкиваетесь?», «Какие решения вы уже пробовали? Что сработало, а что нет?». Активно слушайте.
3. Презентация решения как ответа на потребности (5−7 мин): Свяжите ваше предложение с его проблемами и целями, озвученными на предыдущем шаге. «Вы упомянули о проблеме A. Наше решение позволяет решить ее за счет B, что даст вам результат C». Фокус на ключевых выгодах и стратегической ценности.
4. Работа с возражениями (5−10 мин): Будьте готовы к вопросам и сомнениям. Отвечайте спокойно, аргументированно, используя факты и данные. См. раздел ниже.
5. Завершение и определение следующих шагов (3−5 мин): Четко договоритесь о дальнейших действиях: «Следующим шагом мы подготовим детализированное предложение с расчетом ROI. Когда вам удобно его обсудить?», «Чтобы перейти к пилоту, нам нужно [действие]. Когда вы сможете это обеспечить?». Фиксируйте договоренности.
Работа с возражениями: как не упустить ЛПР после презентации
Возражения ЛПР — не отказ, а запрос на дополнительную информацию. Примеры частых возражений и рекомендации по работе с ними описаны в таблице.
Ошибки при работе с ЛПР: что может сорвать сделку
Неверные шаги в работе с ЛПР могут перечеркнуть все усилия:
- Фокус на не тех людях. Вложение времени в переговоры с людьми без полномочий. Регулярно проверяйте, остаетесь ли вы на связи с реальным ЛПР.
- Давление и агрессия. Попытки форсировать события, манипуляции, неуважение ко времени или мнению ЛПР разрушают доверие.
- Неподготовленность. Незнание компании, ее бизнеса, рынка, конкурентов, а также собственного продукта и его ценности для этого конкретного ЛПР. ЛПР быстро распознает непрофессионализм.
- Попытка «продать всем сразу». Перегруженное деталями предложение, не сфокусированное на ключевых стратегических выгодах для ЛПР, не привлечет его внимание.
- Пренебрежение к ЛВР. Игнорирование мнения или потребностей Лица Влияющего на Решение может привести к тому, что именно ЛВР «похоронит» сделку на финальном этапе, убедив ЛПР в неэффективности решения. Старайтесь учитывать мнение всех участников процесса.
Оптимизация работы с ЛПР через внедрение CRM
Эффективная работа с ЛПР требует системного подхода и учета множества деталей. CRM³-система становится незаменимым инструментом для управления этим процессом. В SberCRM можно найти следующий функционал:
1. Централизованное хранение информации. В карточке компании и контактов в SberCRM четко указывается роль в сделке (ЛПР, ЛВР, Пользователь и т. д.), его интересы, возражения, история взаимодействий. Вся информация о ЛПР всегда под рукой у менеджера.
2. Настройка карточек клиентов и контактных лиц. Создавайте пользовательские поля для фиксации специфики работы с ЛПР: уровень влияния, критерии принятия решения, личные предпочтения, связи с другими участниками сделки.
3. Автоматизация напоминаний и задач. Система напомнит менеджеру о необходимости связаться с ЛПР по истечении согласованного срока («подумаю»), о дне рождения контакта (повод для неформального общения), о важных этапах сделки, требующих его подтверждения.
4. Управление сделками. Четко визуализируйте стадию продажи, задачи для продвижения к заключению договора, ответственных — видите, на каком этапе требуется взаимодействие с ЛПР.
5. Отчётность и анализ. Анализируйте эффективность взаимодействия с ЛПР конверсию сделок, где вовлечен ЛПР, среднюю длительность цикла продажи с момента первого контакта с ЛПР, эффективность разных методов выхода на ЛПР, анализ частых возражений от ЛПР и успешность их обработки.
SberCRM — это облачная система, не требующая сложных установок. Интеграция с 1С обеспечивает синхронизацию данных о клиентах и сделках. Для старта доступен Базовый тариф до 3-х пользователей бесплатный, что позволяет оценить преимущества системы без риска. Если нужна помощь во внедрении или настройке под специфику работы с ЛПР, к вашим услугам сеть сертифицированных интеграторов. Подробнее о возможностях CRM для управления сделками и контактами можно узнать в Базе знаний SberCRM.
Успешная работа с ЛПР — это не везение, а результат стратегического подхода, глубокого понимания процесса принятия решений в компании клиента и тщательной подготовки. Поиск реального лица, принимающего решение, построение с ним доверительного диалога, фокус на стратегической ценности вашего предложения и грамотное преодоление возражений — ключевые этапы на пути к заключению выгодной сделки. Использование современных инструментов, таких как CRM-система SberCRM, позволяет систематизировать этот процесс, минимизировать ошибки и существенно повысить эффективность ваших продаж. Начните с выявления ЛПР в вашей следующей сделке и вы увидите разницу.
Отсутствие интереса ЛПР часто связано с тем, что он не видит ценности или релевантности. Уточните, что именно вызывает сомнения – цена, сроки, недостаток информации. Переформулируйте предложение с акцентом на стратегические выгоды или конкретные «болевые точки» бизнеса. Используйте кейсы, цифры, сравнения с текущими решениями. Иногда полезно предложить пилотный проект или ограниченное тестирование – это снижает барьер входа.
Часто задаваемые вопросы
1. Что такое LFL в продажах?
LFL (Like-for-Like) — это метод анализа, при котором сравниваются продажи одного и того же ассортимента или бизнес-единиц за сопоставимые периоды времени. В контексте B2B-продаж LFL позволяет оценить, насколько растёт бизнес за счёт существующих клиентов, без учёта новых сделок, изменений в портфеле или расширения географии. Это полезный показатель для оценки стабильности и глубины клиентской базы.
2. Что делать, если ЛПР не доступен и нужно работать с другими участниками сделки?
Если прямой контакт с ЛПР пока невозможен, работайте через ЛВР (лицо, влияющее на решение). Задача — заручиться поддержкой, получить максимум информации о потребностях и критериях принятия решений, уточнить структуру принятия решений в компании. Уважительно взаимодействуйте с ассистентами и другими контактами, аккуратно уточняйте, кто отвечает за финальное утверждение. Иногда именно ЛВР помогает выйти на нужного ЛПР, если чувствует, что предложение ценно.
3. Что делать, если ЛПР не заинтересован в предложении?
Отсутствие интереса ЛПР часто связано с тем, что он не видит ценности или релевантности. Уточните, что именно вызывает сомнения — цена, сроки, недостаток информации. Переформулируйте предложение с акцентом на стратегические выгоды или конкретные «болевые точки» бизнеса. Используйте кейсы, цифры, сравнения с текущими решениями. Иногда полезно предложить пилотный проект или ограниченное тестирование — это снижает барьер входа.
4. Что делать, если ЛПР дает «предварительное согласие», но не подписывает договор?
Такое поведение может означать скрытые возражения, внутренние ограничения или необходимость финального согласования. Уточните, что мешает подписанию: остались ли нерешённые вопросы, требуется ли согласование с другими отделами, когда планируется вернуться к подписанию.
Важно быть на связи, фиксировать договорённости и предлагать следующий конкретный шаг. Используйте напоминания и фиксацию этапов в CRM, чтобы не упустить сделку.
¹ CIO (от англ. Chief Information Officer) — директор по информационным технологиям, руководитель в области информационных технологий в организации.
² ROI (от анг. Return on Investment) — это показатель возврата инвестиций, или окупаемости вложений.
³ CRM — Customer Relationship Management — Система управления взаимоотношениями с клиентами
² ROI (от анг. Return on Investment) — это показатель возврата инвестиций, или окупаемости вложений.
³ CRM — Customer Relationship Management — Система управления взаимоотношениями с клиентами
