В условиях высокой конкуренции бизнесу нужны эффективные стратегии роста. Один из самых действенных методов, не требующий значительных затрат на привлечение новых клиентов — кросс-продажи — это умение предлагать дополнительный товар или услугу к уже выбранному основному продукту. Грамотно выстроенные перекрестные продажи не только повышают средний чек и прибыль, но и значительно улучшают опыт взаимодействия покупателя с компанией, укрепляя его лояльность. В этой статье мы разберем суть, виды, преимущества и конкретные техники внедрения этого мощного инструмента.
Что такое кросс-продажи?
Кросс-продажи — это стратегия, при которой продавец рекомендует клиенту сопутствующие или дополняющие товары и услуги к его текущей покупке. Например, к фотоаппарату предлагают карту памяти и защитный фильтр, к туру — страховку и экскурсии. Важно понимать отличие от апсейла1 — продажи более дорогой версии основного товара.
Cross-sell2 фокусируется на расширении покупки за счет релевантных, но не конкурирующих позиций. Основная характеристика кросс-продаж — взаимодополняемость предложений, направленная на удовлетворение смежных потребностей покупателя.
Основные виды кросс-продаж
Виды кросс-продаж классифицируют по типу товара или услуги.
- Дополняющие. Товары, необходимые для использования основного, чехол для телефона, батарейки к пульту.
- Сопутствующие. Товары, связанные по смыслу или ситуации использования: кофе к круассану, шампунь к бальзаму для волос.
- Улучшающие опыт. Услуги, повышающие ценность основного продукта: установка техники, обучение пользованию.
- Расходные материалы или то, что скоро понадобится для эксплуатации основного товара: чернила для принтера, фильтры для воды.
Виды кросс-продаж классифицируют по каналу продаж:
- Онлайн. Рекомендации «С этим покупают» на сайте, всплывающие окна при добавлении в корзину, персонализированные email-рассылки3 после покупки.
- Офлайн. Рекомендации консультанта в магазине, выкладка сопутствующих товаров рядом с основными, акционные наборы.
- Колл-центр/Чат. Скрипты для операторов, предлагающих допуслуги при оформлении заказа или обращении в поддержку.
Зачем применять кросс-продажи?
Внедрение техники перекрестных продаж приносит бизнесу ощутимые выгоды:
- Рост среднего чека. Предложение даже недорогого доптовара увеличивает сумму каждой транзакции. По данным McKinsey4, эффективные программы cross продаж способны поднять средний чек на 20−30%.
- Повышение доходности. Продажа дополнительных товаров часто имеет более высокую маржинальность, чем основного, так как требует меньших затрат на маркетинг и логистику.
- Увеличение Lifetime Value (LTV)5. Удовлетворенный клиент, получивший комплексное решение своей потребности, склонен совершать повторные покупки и становится более лояльным. Кросс-продажи укрепляют долгосрочные отношения.
- Улучшение клиентского опыта. Грамотное предложение релевантного доптовара воспринимается как забота, а не навязывание. Это демонстрирует понимание потребностей покупателя.
- Диверсификация продаж. Помогает продвигать менее популярные товары или новые позиции в ассортименте за счет их привязки к бестселлерам.
Как эффективно применять кросс-продажи?
Успешность техники кросс-продаж зависит от системного подхода. Без понимания клиента предложения будут слепыми. Используйте данные:
- Историю покупок: что уже купил, с чем сочетает.
- Демографию и сегмент.
- Поведение на сайте или в магазине.
- Обратную связь и обращения в поддержку.
Группируйте клиентов по схожим признакам для персонализации предложений. CRM6 кросс-продаж — незаменимый помощник на этом этапе, автоматизирующий сбор и анализ данных.
Выбор подходящих дополнительных продуктов
Ключевой принцип — дополнительный товар должен быть релевантен и полезен в контексте основной покупки. Как определить:
- Анализ чеков. Какие товары чаще всего покупаются вместе?
- Экспертное мнение. Знание продукта и типичных сценариев его использования сотрудниками.
- Построение матрицы кросс-продаж. Специальная таблица, где по вертикали — основные товары, по горизонтали — потенциальные доптовары. На пересечении — степень релевантности или частота совместных покупок.
- Оценка ценности. Предложение должно решать конкретную проблему или улучшать опыт использования основного продукта.
Настройка коммуникаций: когда и как предложить
Тайминг и форма подачи необходимо использовать для техники cross-sell. При торговле в интернет-магазинах можно использовать: блоки «С этим покупают», «Вам может пригодиться» на страницах товаров и в корзине, персонализированные рекомендации в email-рассылках после покупки или брошенной корзины, чат-боты с интеллектуальными подсказками.
При продажах офлайн нужно обучать продавцов выявлять потребности и предлагать релевантные дополнения ненавязчиво, выкладывать сопутствующие товары рядом, давать скидку на комплект.
Необходимо проводить персональные консультации при торговле офлайн и онлайн. Продавец, зная историю клиента, может сделать максимально персонализированное и своевременное предложение. Главное — слушать клиента и предлагать то, что действительно решит его задачу.
Как внедрить кросс-продажи?
Запуск эффективных перекрестных продаж требует последовательных шагов:
1. Анализ данных. Соберите историю транзакций, определите популярные связки товаров.
2. Разработка стратегии. Определите цели, целевую аудиторию для кросс-продаж, выберите каналы коммуникации.
3. Создание матрицы кросс-продаж. Систематизируйте связи между основными и дополнительными продуктами.
Пример простой матрицы:
Роль CRM в кросс-продажах
CRM для кросс-продаж — это центральный инструмент для автоматизации и повышения эффективности стратегии. Система SberCRM предоставляет мощный функционал:
- Централизованную базу клиентов. В ней хранится полная история взаимодействий, покупок, предпочтений каждого покупателя.
- Сегментацию. Автоматическое распределение клиентов по группам на основе их поведения, истории покупок, демографии для таргетированных10 предложений.
- Аналитику покупок. Выявление популярных связок товаров, расчет среднего чека, отслеживание эффективности кросс-продаж.
- Автоматизацию предложений. Email и SMS-рассылки11 с персонализированными рекомендациями после определенных действий, таких как оформление заказа, посещение страницы товара. Подсказки для менеджеров при работе с клиентом: в карточке клиента или во время звонка система показывает, какие доптовары релевантны на основе истории.
- Управление задачами. Назначение менеджерам задач по предложению конкретных кросс-продаж ключевым клиентам.
- Интеграции. SberCRM легко интегрируется с сайтом, телефонией, email-сервисами, 1С для синхронизации товаров и остатков, что создает единую экосистему для управления продажами. Облачная система доступна всегда и везде. Базовый тариф до 3-х пользователей — бесплатный, что позволяет начать работу без затрат. При необходимости сложной настройки или интеграции можно обратиться к сертифицированным интеграторам.
Заключение
Кросс-продажи — это не просто техника увеличения разовой выручки, а стратегический инструмент для роста среднего чека, повышения лояльности клиентов и увеличения их пожизненной ценности (LTV). Ключ к успеху лежит в глубоком понимании потребностей покупателя, релевантности предложений и ненавязчивой, своевременной коммуникации. Внедрение кросс-продаж требует анализа данных, создания матрицы, обучения команды и, использования технологий.
SberCRM автоматизирует процессы, обеспечивает персонализацию и дает аналитику для постоянного улучшения вашей стратегии cross-sell. Анализируйте результаты, оптимизируйте — и кросс-продажи станут мощным драйвером вашего дохода.
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Как повысить эффективность кросс-продаж?
Используйте данные CRM для анализа истории и предпочтений клиента. Предлагайте только то, что действительно логично дополняет основную покупку и решает его задачу. Регулярно обновляйте вашу матрицу на основе актуальной аналитики.
Что делать, если клиент не заинтересован?
Вежливо принять отказ. Не настаивайте и не пытайтесь продавить — это испортит впечатление и подорвет доверие. Поблагодарите клиента за внимание и завершите основную сделку на позитивной ноте. Проанализируйте позже: было ли предложение действительно релевантным для этого покупателя? Может, стоит скорректировать технику или матрицу?
Как часто стоит проводить кросс-продажи для постоянных клиентов?
Частота зависит от специфики бизнеса и товара. Не превращайте каждое взаимодействие в попытку кросс-продаж. Предлагайте доптовары логично: при повторной покупке основного продукта, при обращении в поддержку по смежному вопросу, при выходе новинки, которая идеально дополняет уже купленный продукт. Главное — чувство меры и ценность предложения для клиента.
В чем разница между кросс-продажами и апсейлом?
Кросс-продажи (cross-selling) – это предложение дополнительного, сопутствующего товара или услуги к выбранному основному, например, флешку к ноутбуку. Апсейл (up-selling) – это предложение более дорогой или функциональной версии того же самого основного продукта, например, ноутбук с большим объемом памяти или дисплея. Обе техники направлены на рост чека, но работают с разными аспектами покупки.
Какие ошибки могут возникнуть при применении кросс-продаж?
- Навязчивость. Агрессивное или нерелевантное предложение раздражает клиента.
- Непонимание потребности. Предложение того, что клиенту не нужно или не подходит.
- Отсутствие персонализации. Шаблонные предложения всем подряд без учета истории и предпочтений.
- Сложность оформления. Дополнительные шаги или время на оформление доптовара отталкивают.
- Игнорирование обратной связи. Отсутствие анализа причин отказов.
- Отсутствие обучения персонала. Продавцы не понимают сути кросс-продаж или не владеют техникой их подачи.
- Некачественный доптовар. Предложение низкокачественного продукта ради продажи портит репутацию всего основного заказа.
1 Апсейл (от англ. upsell, upselling) — это когда продавец предлагает клиенту более дорогую или улучшенную версию того, что он изначально хотел купить.
2 Кросс-продажи
3 Email-рассылка — это отправка писем по электронной почте определенной группе адресатов.
4 McKinsey & Company — международная консалтинговая компания, специализирующаяся на решении задач, связанных со стратегическим управлением.
5 LTV, или Lifetime Value, — пожизненная ценность клиента.
6 CRM (от англ. Customer Relationship Management) — система управления взаимоотношениями с клиентами.
7 SEO (Search Engine Optimization) — это комплекс мероприятий по оптимизации сайта, направленных на улучшение его видимости в поисковых системах и увеличение органического трафика.
8 SMM (Social Media Marketing) — это один из видов интернет-маркетинга, направленный на взаимодействие с потенциальными клиентами с помощью соцсетей и мессенджеров.
9 Лендинг (landing page, или посадочная страница) — это отдельная веб-страница, предназначенная для продажи конкретного товара или услуги, сбора контактных данных или выполнения другого целевого действия.
10 Таргетированный — направленный на определенный сегмент аудитории.
11 SMS (Short Message Service) — это технология для передачи коротких текстовых сообщений между мобильными устройствами.
2 Кросс-продажи
3 Email-рассылка — это отправка писем по электронной почте определенной группе адресатов.
4 McKinsey & Company — международная консалтинговая компания, специализирующаяся на решении задач, связанных со стратегическим управлением.
5 LTV, или Lifetime Value, — пожизненная ценность клиента.
6 CRM (от англ. Customer Relationship Management) — система управления взаимоотношениями с клиентами.
7 SEO (Search Engine Optimization) — это комплекс мероприятий по оптимизации сайта, направленных на улучшение его видимости в поисковых системах и увеличение органического трафика.
8 SMM (Social Media Marketing) — это один из видов интернет-маркетинга, направленный на взаимодействие с потенциальными клиентами с помощью соцсетей и мессенджеров.
9 Лендинг (landing page, или посадочная страница) — это отдельная веб-страница, предназначенная для продажи конкретного товара или услуги, сбора контактных данных или выполнения другого целевого действия.
10 Таргетированный — направленный на определенный сегмент аудитории.
11 SMS (Short Message Service) — это технология для передачи коротких текстовых сообщений между мобильными устройствами.
