Холодные продажи — один из основных каналов привлечения клиентов для многих компаний. Эффективен ли такой подход продаж и как повысить результативность холодных звонков?
Что такое холодные продажи и холодные звонки?
Холодные звонки — это звонки потенциальным клиентам, с которыми у компании еще нет установленных деловых отношений. Часто такие звонки используются для того, чтобы представить продукт или услугу, а также инициировать дальнейшие шаги, которые могут привести к заключению сделки.
Однако важно помнить, что холодный звонок не всегда ведет к немедленной сделке, особенно если речь идет о сложных и дорогостоящих продуктах. Эти звонки являются частью процесса холодных продаж, который фокусируется на привлечении новых клиентов и создании возможности для дальнейших взаимодействий и заключения сделок.
В отличие от холодных, теплые звонки совершаются по уже знакомым контактам, которые проявили интерес к продукту или услуге. Например, человек подписался на рассылку или оставил заявку на сайте. В этом случае менеджер по продажам уже располагает информацией о потенциальном клиенте, его потребностях и интересах, что делает разговор более целенаправленным и эффективным. Теплые звонки часто легче, так как контакт уже установлен, и менеджер может сразу предложить более детализированное решение, удовлетворяющее потребности клиента.
Тем не менее, холодные звонки остаются мощным инструментом, который дает возможность выйти на совершенно новых клиентов:
- Отправка коммерческого предложения. С помощью холодных звонков продаются, в том числе, сложные и дорогостоящие продукты. Однако одним касанием заключить сделку вряд ли получится. Холодные звонки могут стать отличным инструментом для первого контакта с потенциальным заказчиком. После разговора менеджер высылает потенциальному клиенту коммерческое предложение, которое адаптирует индивидуально под покупателя;
- Приглашение на встречу. Вместо отправки коммерческого предложения можно договориться с клиентом о личной встрече. Такой формат отлично работает в сферах с высокими средними чеками и длинным циклом сделки;
- Назначение следующего звонка. Во многих нишах продажи действительно можно заключать просто по телефону, без живых встреч. Однако шанс сделки увеличивается, если продажа совершается не напрямую, а через системные касания. Одним из таких касаний может стать второй созвон между потенциальным клиентом и сотрудником компании, который занимается работой с клиентами. Менеджер по продажам в данном случае продолжает холодные звонки.
Для совершения холодных звонков потребуется собранная база телефонных номеров, сервис телефонии, скрипт1 диалога и менеджер по продажам, а также пригодится CRM2-система для ведения базы клиентов.
Цели и задачи холодных звонков
К целям и задачам холодных звонков можно отнести:
- Выявление потребностей целевой аудитории. В ряде случаев необходима сегментация базы для обзвона. У потенциальных клиентов компании могут быть различные потребности и задачи, цели и запросы. В зависимости от их потребностей можно выстраивать дальнейшую работу с базой и конкретными лидами. Данные о потребностях выбранного сегмента целевой аудитории или отдельного клиента заносятся в базу данных. Ввести подобную базу проще и эффективнее с помощью CRM-системы.
- Актуализация телефонной базы. Иногда менеджеры прозванивают старую телефонную базу. Но в этом случае необходима ее актуализация. Менеджер совершает обзвон и выясняет, интересно ли еще предложение компании для данной аудитории. Вполне возможно, что предложение компании уже не актуально. Если совершать обзвон не по базе целевой аудитории, холодные звонки менеджера по продажам могут не дать результата, ведь такой звонок будет воспринят как спам.
- Прямые продажи или включение клиента в воронку продаж. Холодные звонки используют также и для совершения прямых продаж. Если цикл сделки достаточно короткий, стоимость предложения позволяет потенциальному клиенту импульсивно совершить покупку, менеджер может побудить человека к оплате одним звонком. В противном случае необходим системный подход и множественные касания. Тогда после первого обзвона заинтересованных людей включают в автоматическую продающую воронку. Такая воронка может включать как серию дополнительных звонков от менеджеров, так и автоматизированные письма на адрес электронной почты человека. Реализовать включение лида3 в автоворонку можно с использованием CRM-системы;
- Выход на лиц, принимающих решения в компании. Во время холодных звонков в B2B4-сегменте менеджер чаще всего попадает на секретаря. В данном случае задача холодного звонка — выход на лицо, которое принимает решения в компании. Это может быть собственник, менеджер, директор или один из руководителей;
- Сбор обратной связи и доработка собственного продукта. Холодные звонки не всегда используются для продаж. Иногда менеджеры совершают холодный обзвон, чтобы выяснить отношение аудитории к продуктам или услугам компании. Подобное изучение рынка позволит лучше понять потенциальных клиентов и сформировать более конкурентный продукт.
Холодный обзвон: преимущества и недостатки
Холодный обзвон пользуется огромной популярностью даже с учетом большого количества недостатков:
- Сложно найти качественную базу. Не стоит просто брать телефонный справочник и звонить наудачу. Можно столкнуться с негативом со стороны клиентов. Сперва нужно провести предварительную работу: собрать телефонную базу и сегментировать по определенным признакам. Например, в B2B-сегменте можно звонить по визиткам, которые менеджер собирал у потенциальных клиентов;
- Обновления в законодательстве и защита персональных данных. Законы защищают людей от непрошеных звонков. Слишком навязчивый обзвон может расцениваться как правонарушение;
- Выгорание менеджеров. Во время холодных звонков менеджеры часто сталкиваются с негативом со стороны аудитории. В результате это приводит к выгоранию менеджеров и снижению их эффективности. Поэтому холодный обзвон часто совершает один менеджер, а теплые звонки по заинтересованным людям из этой базы делает другой сотрудник, чтобы обеспечить высокую конверсию5 в сделку;
- Редко удается осуществить продажу с первого звонка. Через холодные звонки можно продать человеку идею или вызвать интерес к продуктам или услугам, предлагаемым вашей компанией. Однако, как уже отмечалось ранее, вывести человека на сделку одним звонком может быть крайне проблематично. Куда выгоднее и эффективнее использовать системные касания и встраивать полученные лиды в автоматическую воронку продаж.
Часто эти недостатки компенсируются выгодами и преимуществами, которые предприниматель получает от холодных звонков:
- Низкая стоимость лида. Стоимость лида в холодных звонках может быть в разы ниже чем в интернет-рекламе. Именно высокая рентабельность и окупаемость делают холодные звонки привлекательным инструментом привлечения клиентов даже сегодня;
- Возможность прогнозировать продажи. У холодных звонков есть определенная конверсия, которую выдают менеджеры и скрипты обзвона. По показателям конверсии можно судить, какое количество людей в итоге совершит покупку. Подобный подход позволяет прогнозировать продажи компании с учетом имеющихся у нее ресурсов;
- Прямое влияние на объем продаж. Холодные звонки — это активная модель продаж. Менеджер по продажам напрямую влияет на потенциальную прибыль компании. Если холодные звонки в компании хорошо окупаются, для увеличения выручки потребуется лишь увеличить штат менеджеров и регулярно пополнять телефонные базы;
- Увеличение выручки бизнеса. Холодные звонки могут дать новых клиентов, это сразу сказывается на увеличении общей выручки компании.
Этапы холодного звонка
Перед тем как приступать к холодным звонкам, важно понять, что это не просто случайный набор действий, а структурированный процесс с четкими этапами. Каждый из этих этапов помогает улучшить результативность и повысить вероятность успешного взаимодействия с потенциальным клиентом. Рассмотрим пошагово, как правильно организовать холодный звонок.
1. Подготовка. Перед тем как начать обзвон, важно провести тщательную подготовку. Это включает в себя исследование целевой аудитории, определение характеристик клиента и сбор информации о его бизнесе или потребностях.
2. Сбор базы. Этап сбора базы данных клиентов — это ключевой момент для успешного холодного звонка. Сегментирование базы по различным параметрам (география, отрасль, размеры бизнеса) помогает сделать звонки более точными и персонализированными.
3. Сегментация. Правильная сегментация клиентов позволяет избежать универсальных предложений и направить усилия на тех, кто действительно может быть заинтересован в ваших услугах. Чем более точное сегментирование, тем выше вероятность успеха звонка.
4. Скрипт. Наличие готового скрипта для холодных звонков помогает структурировать разговор и не упустить важные моменты. Однако важно помнить, что скрипт должен быть гибким, чтобы менеджер мог адаптировать его в зависимости от реакции клиента.
5. Звонок. Сама суть холодного звонка — это установление контакта и предложение ценности. Важно говорить уверенно, быстро перейти к сути и не упустить момент для предложения следующего шага (например, назначения встречи или отправки коммерческого предложения).
6. Обработка результатов. После звонка важно зафиксировать результаты: был ли интерес, назначена ли встреча, какие возражения возникли. Это позволяет отслеживать эффективность процесса и улучшать подход.
7. Анализ. Регулярный анализ звонков помогает выявить слабые места в стратегии, а также корректировать сценарии общения и подход к клиентам.
Эффективны ли холодные продажи по телефону?
В целом холодные продажи по телефону — эффективный инструмент продаж и канал привлечения клиентов. Однако для того, чтобы холодные звонки были эффективными, бизнесу нужны:
- Качественная база телефонных номеров. Обзвон по нецелевой телефонной базе может не только не дать желаемого результата, но и спровоцировать обратный эффект. Менеджеры по продажам выгорят или компания понесет репутационные издержки;
- Опытные менеджеры по продажам. Найти хорошего менеджера для холодных звонков может быть проблематично. Не каждый сможет выслушивать большое количество отказов на протяжении долгого времени. Успешный и стрессоустойчивый менеджер может стать настоящим генератором продаж и выручки для компании;
- Конверсионные скрипты. Эффективность холодного звонка во многом зависит от скрипта, по которому звонят сотрудники. Скрипты должны обеспечивать высокую конверсию и адаптироваться под конечные задачи конкретного звонка;
- Система для учета совершенных звонков. Помимо телефонии, через которую будут осуществляться сами звонки, требуется система контроля за диалогами. Иначе не получится оценить результативность сотрудников, скриптов и понять потенциал базы контактов. В этом случае поможет интеграция в процессы CRM-системы. Руководитель сможет проанализировать общее количество звонков менеджеров, их длительность, процент конверсии в целевые действия и итоговый объем продаж сотрудников и компании.
Как сделать холодный обзвон более результативным?
Для того чтобы холодные звонки были более результативными, необходимо внедрить ряд практических инструментов и подходов, которые помогут значительно повысить эффективность работы менеджеров по продажам.
1. Подготовка и сегментация холодной базы
Понимание целевой аудитории и ее потребностей — это ключ к успешному холодному обзвону. Чем точнее вы сегментируете свою клиентскую базу, тем выше вероятность успешного контакта. Сегментация может быть основана на различных параметрах, таких как:
- Географическое местоположение клиентов.
- Отрасль или бизнес-сегмент.
- Размер компании и ее потребности.
Использование CRM-систем позволяет значительно улучшить процесс подготовки базы данных. Например, SberCRM автоматизирует процесс сбора и обновления информации о клиентах, что позволяет поддерживать актуальную и точную базу. Более того, CRM-системы могут помочь в сегментации клиентов по различным критериям, что позволяет сосредоточиться на тех, кто более вероятно заинтересован в вашем продукте или услуге.
2. Структура скрипта звонка
Четкая и адаптируемая структура скрипта звонка — важнейший элемент успешного холодного обзвона. Скрипт должен включать:
- Вступление: Своевременное установление контакта и создание хорошего первого впечатления.
- Выявление потребностей: Задавайте открытые вопросы, чтобы понять, что именно нужно клиенту и как ваш продукт может помочь ему.
- Предложение решения: На основе выявленных потребностей предлагайте решение, которое будет для клиента наиболее подходящим.
- Заключение: Подведите итог и предложите следующий шаг — будь то встреча, отправка коммерческого предложения или следующий звонок.
Важно помнить, что скрипт должен быть гибким: его структура должна позволять менеджеру адаптироваться в зависимости от того, как развивается разговор, и корректировать подход к клиенту.
3. Выбор времени для звонков
Время звонка имеет большое значение для его результативности. Исследования показывают, что звонки лучше всего воспринимаются в утренние и вечерние часы. Также важно учитывать часовые пояса, если ваша база клиентов географически распределена. Рекомендуется проводить A/B-тестирование6 и проверять, какие часы наиболее эффективны для вашего сегмента рынка.
Например, для B2B клиентов, которые работают с 9 до 18, звонки в утренние часы, до начала рабочего дня, могут быть более продуктивными. В то время как для малого бизнеса и стартапов звонки в вечернее время или даже в выходные могут привести к большему отклику.
4. Работа с возражениями
Возражения — не конец разговора, а шанс для углубленного контакта с клиентом. Для того чтобы успешно работать с возражениями, необходимо:
- Активно слушать клиента, чтобы точно понять причину его возражения.
- Оставаться спокойным и вежливым, независимо от того, какое возражение поступает.
- Предложить решение или альтернативу, которая устраивает клиента, превращая его возражение в возможность для более глубокого взаимодействия.
Обучение менеджеров техникам активного слушания и методам работы с возражениями поможет удерживать интерес клиента и повысить шанс успешной сделки.
5. Использование CRM для фиксации результатов и анализа
Использование CRM-системы — это не только удобный инструмент для ведения базы данных клиентов, но и мощное средство для анализа эффективности звонков. Система автоматически фиксирует все важные данные по звонкам, такие как:
- Длительность разговора,
- Результат звонка (назначена встреча, отправлено предложение, отказ и т. д.),
- Возражения, которые возникли,
- Статус лида и другие метрики.
С помощью CRM можно легко анализировать результаты и выявлять слабые места в процессе звонков. Например, можно создать отчеты по конверсии звонков в сделки или выявить, на каком этапе общения возникают самые частые возражения. Это поможет оптимизировать процесс холодных звонков и повысить общую результативность продаж.
Юридические аспекты холодных звонков
При работе с холодными звонками важно учитывать требования законодательства о защите персональных данных и о рекламе. Нарушения в этой сфере могут привести не только к штрафам, но и к репутационным рискам.
В ряде случаев для звонка с коммерческим предложением требуется согласие абонента, особенно если речь идёт о массовых рекламных рассылках. Поэтому компаниям стоит заранее продумать, как фиксируется согласие клиентов и как обрабатываются их контактные данные.
Важно также соблюдать разумные рамки в коммуникации с аудиторией. Навязчивые звонки, обращения в позднее время, давление на клиента или игнорирование прямого отказа воспринимаются как нарушение личных границ и подрывают доверие к бренду.
Чтобы снизить риски, имеет смысл:
- вести учёт согласий и отказов клиентов на получение звонков;
- исключать из базы контакты людей, которые попросили больше не звонить;
- установить для сотрудников чёткие правила по времени и формату звонков;
- обучить менеджеров корректной и уважительной коммуникации.
Такой подход помогает не только соблюдать закон, но и выстраивать более здоровые отношения с потенциальными клиентами.
Заключение
Холодные звонки остаются важным инструментом для привлечения новых клиентов, особенно в условиях, когда другие каналы продвижения не дают быстрого результата. Однако для их успешного применения необходим системный подход: от подготовки базы до работы с возражениями и использования современных технологий. Важно помнить, что холодные звонки могут быть эффективными при соблюдении всех юридических норм и использовании правильных инструментов, таких как CRM-системы и правильно выстроенные скрипты звонков.
FAQ
Как часто можно перезванивать одному и тому же клиенту?
Частота перезвонов зависит от того, какие результаты были получены на предыдущем звонке. Обычно рекомендуется не звонить более трех раз без отклика, чтобы не вызвать раздражение клиента.
Сколько длится эффективный холодный звонок?
Эффективный холодный звонок не должен длиться слишком долго. Оптимальная длительность — 2−3 минуты. За это время необходимо установить контакт, представить предложение и получить согласие на следующий шаг.
Какие техники продаж работают в холодных звонках?
Техники, такие как метод «открытия вопросов» для выявления потребностей, активное слушание, а также умение работать с возражениями, помогут повысить результативность звонков.
Как преодолеть страх перед холодными звонками?
Для преодоления страха важно больше практиковаться, использовать готовые скрипты и учиться правильно работать с отказами. Важно помнить, что отказ — это естественная часть процесса продаж.
1 Скрипт (от англ. script — сценарий) — это заранее подготовленный, структурированный сценарий или алгоритм разговора с клиентом, который помогает менеджеру эффективно донести информацию о продукте, выявить потребности, отработать возражения и подвести к покупке.
2 CRM (от англ. Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами) — система для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, в частности для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов.
3 Лид (от англ. lead — «лидер», «вести») — это потенциальный клиент в маркетинге и продажах, который проявил интерес к продукту/услуге и оставил свои контактные данные (email, телефон) или совершил целевое действие (подписался, скачал что-то), становясь первым звеном в воронке продаж.
4 B2B-сегмент (business-to-business) — это рынок, где одна компания продает товары или услуги другой компании, а не конечному потребителю (B2C), то есть юридические лица выступают как продавцы, так и покупатели, что характерно для долгосрочных, рациональных партнерских отношений с фокусом на повышение эффективности бизнеса покупателя.
5 Конверсия — это превращение потенциального клиента или пользователя в реального, совершившего целевое действие, обычно выражаемое в процентах от общего числа посетителей (например, покупка, регистрация, подписка).
6 A/B-тестирование (или сплит-тестирование) — это метод сравнения двух версий одного элемента (например, страницы, кнопки, объявления), чтобы определить, какая из них эффективнее работает, показывая их разным частям аудитории и анализируя результаты для принятия решений на основе данных, а не предположений.
