Бизнес в офлайне и онлайне преследует одну и ту же цель — привлечение внимания потенциальных покупателей, получение их контактных данных и, как итог, мотивация к целевому действию — заключению сделки, покупке товара или услуги. Все эти действия направлены на единственный результат — получение и максимизация прибыли.
Отличие тут только одно — в интернете гораздо больше инструментов для привлечения клиентов чем в офлайне. Благодаря этому бизнесу проще найти свою целевую аудиторию и мотивировать пользователей на покупку. Пользователи, готовые к выполнению целевого действия называются лидами. Собрали для вас полезную информацию, которая поможет разобраться с большинством вопросов, связанных с генерацией лидов.
Лиды – что это простыми словами?
Лид — это потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту или услуге и оставил компании способ связаться с ним: телефон, электронную почту, сообщение в мессенджере или аккаунт в социальной сети. Он ещё ничего не купил, но с ним уже можно работать: позвонить, уточнить потребность, отправить предложение.
Главный признак лида — сочетание интереса и контакта. Посетитель сайта, который не оставил данных, лидом не считается. А человек, который уже оплатил покупку или подписал договор, — это клиент.
Термин происходит от английского «lead» — «наводка», «зацепка»: контакт заинтересованного человека даёт компании возможность продолжить общение и довести его до покупки.
Для людей, не связанных с интернет-маркетингом, слово «лид» может быть непонятным, но с ним неизбежно сталкивается любой владелец бизнеса, у которого есть сайт. Контакты пользователей важны, ведь они позволяют проводить комплексную работу с потенциальными клиентами, определяя их желания, формировать на основании этого уникальное торговое предложение и предлагать пользователю продукт, который будет ему интересен.
Нужно учитывать, что лид может заинтересоваться продуктом, оставить свои контактные данные и совершить несколько первичных целевых действий, но далеко не факт, что он совершит покупку. Поэтому чем больше лидов, тем больше вероятность, что кто-то из них в итоге купит товар.
Главный признак лида — сочетание интереса и контакта. Посетитель сайта, который не оставил данных, лидом не считается. А человек, который уже оплатил покупку или подписал договор, — это клиент.
Термин происходит от английского «lead» — «наводка», «зацепка»: контакт заинтересованного человека даёт компании возможность продолжить общение и довести его до покупки.
Для людей, не связанных с интернет-маркетингом, слово «лид» может быть непонятным, но с ним неизбежно сталкивается любой владелец бизнеса, у которого есть сайт. Контакты пользователей важны, ведь они позволяют проводить комплексную работу с потенциальными клиентами, определяя их желания, формировать на основании этого уникальное торговое предложение и предлагать пользователю продукт, который будет ему интересен.
Нужно учитывать, что лид может заинтересоваться продуктом, оставить свои контактные данные и совершить несколько первичных целевых действий, но далеко не факт, что он совершит покупку. Поэтому чем больше лидов, тем больше вероятность, что кто-то из них в итоге купит товар.
Чем лид отличается от посетителя и клиента
Посетитель, лид и клиент — это три стадии одного пути. Человек переходит из одной в другую, когда совершает определённое действие:
Пример: человек читает статью о CRM в блоге — это посетитель. Он заполняет форму «Получить демо» и указывает телефон — становится лидом. После разговора с менеджером он оплачивает тариф — становится клиентом.
Что такое конверсия и как она связана с лидами
Простыми словами, конверсия — это процент людей, совершивших целевое действие, например, ставших лидами, от общего числа посетителей или получивших предложение. Если из 100 человек, посетивших сайт, 10 оставили свои контактные данные, конверсия в лиды составит 10%.
Она показывает, какие источники: реклама, соцсети, SEO1 — приносят больше потенциальных клиентов. Помогает понять, куда вкладывать бюджет маркетинга для получения максимального количества лидов.
Зная конверсию из лида в покупателя, можно предсказать будущий доход компании. Низкая конверсия на определенном этапе сигнализирует о проблемах в воронке продаж.
Чем выше конверсия в лиды, тем эффективнее работает маркетинг вашего бизнеса. Помните, что качество лидов не менее важно, чем их количество. 100 холодных лидов могут принести меньше прибыли, чем 10 горячих лидов, готовых к покупке прямо сейчас.
Что такое лиды в маркетинге и продажах
В маркетинге и в продажах лид означает одно и то же — потенциального клиента, который проявил интерес и оставил контакты. Разница в том, какую задачу каждый отдел решает с этим лидом.
Для маркетинга лид — результат работы рекламы, контента и других каналов привлечения. Маркетологи отвечают за то, чтобы лидов было достаточно, чтобы они были целевыми и стоили разумных денег.
Для продаж лид — отправная точка будущей сделки. Менеджер проверяет, есть ли у человека реальная потребность и бюджет, и ведёт его к покупке. Готовность купить у разных лидов разная: кто-то только собирает информацию, а кто-то ждёт счёт, — поэтому лиды делят на холодные, тёплые и горячие.
Лидом человек становится после целевого действия, при котором он оставляет контакты:
- зашёл на сайт и заполнил форму обратной связи;
- оставил заявку или начал оформлять заказ;
- позвонил по контактному номеру компании, которая предлагает интересующий товар;
- написал в чат на сайте или в мессенджер компании;
- подписался на рассылку новостей от компании.
В бизнесе понятие лида одинаково для B2C и B2B. Отличие в том, что в B2B лидом обычно считают компанию: за одним лидом может стоять несколько контактных лиц, а путь до сделки длиннее и включает согласования.
Что такое лидогенерация и лидинг
Лидогенерация — это процесс привлечения лидов: с помощью рекламы, SEO, контента, соцсетей и других каналов компания получает контакты заинтересованных людей. Основные инструменты лидогенерации мы разобрали ниже.
Слово «лидинг» в маркетинге встречается как разговорное обозначение работы с лидами — от их привлечения до передачи в отдел продаж. Устоявшиеся термины для этих процессов — «лидогенерация» и «лид-менеджмент», то есть управление лидами: квалификация, прогрев и распределение между менеджерами.
Какие бывают лиды в продажах?
По готовности к покупке выделяют три типа лидов:
Холодные. Такие пользователи оставляют контактные данные, но они пока не понимают, сможет ли продукт компании решить их проблему. Они могут быть недостаточно информированы о том, чем она занимается. Они вряд ли совершат покупку в ближайшее время, потому что они могут быть вообще не заинтересованы в вашем продукте, либо они пока собирают информацию.
Тёплые. Они уже заинтересованы в вашей компании, но пока не торопятся покупать. У них есть определённые сомнения, будет ли ваш продукт лучше, чем у конкурентов, поэтому с ними надо работать активнее, предоставляя им дополнительную информацию о товаре, рассказывать о его плюсах и о том, как он может решить «головную боль» клиента.
Горячие. Это те, кто уже готов оформить заказ. Основная задача — помочь им в этом, отправив коммерческое предложение, проконсультировав или провести другие коммуникационные шаги.
Как правильно классифицировать лиды
Целевые лиды полностью соответствуют вашему портрету идеального клиента, т. е. целевой аудитории (ЦА). У них есть актуальная потребность, которую решает ваш продукт или услуга, необходимый бюджет для совершения покупки, сроки, в которые они планируют решить свою задачу.
Такие лиды имеют высокий потенциал конверсии в продажу при грамотной работе.
Нецелевые лиды не подходят под ваш портрет ЦА по одному или нескольким критериям. Например: у человека нет реальной потребности в вашем решении или его бюджет значительно ниже стоимости вашего товара. Сроки решения проблемы неопределенны или очень далеки. Работа с нецелевыми лидами обычно малоэффективна и отвлекает ресурсы от перспективных контактов.
Качественный анализ и сегментация лидов — следующий шаг после базовой классификации. Один из самых эффективных методов — лид-скоринг.
Лид-скоринг — это система оценки и ранжирования лидов по их вероятности стать покупателями. Каждому действию или характеристике покупателя присваиваются баллы:
- Демографические данные: должность, отрасль, размер компании (соответствие ЦА).
- Поведение на сайте: просмотр ключевых страниц (цены, кейсы), скачивание коммерческих предложений, повторные визиты.
- Взаимодействие с контентом: открытие писем, клики по ссылкам в рассылках, посещение вебинаров2.
- Источник покупателя: канал, через который пришел контакт (например, лиды из органического поиска часто теплее, чем из контекстной рекламы по широким запросам).
Чем больше баллов набирает лид, тем он горячее и приоритетнее для отдела продаж. CRM-системы3, такие как SberCRM, автоматизируют процесс скоринга, экономя время менеджеров и повышая эффективность обработки входящих заявок. Сегментация по баллам позволяет:
- Направлять самые горячие лиды менеджерам немедленно.
- Автоматизировать коммуникацию с более холодными лидами через рассылки и триггерные сообщения для их прогрева.
- Выявлять и отсеивать нецелевые контакты на раннем этапе.
Стоимость лида (CPL) и методы её расчёта
Одним из ключевых показателей эффективности маркетинга является стоимость лида (Cost Per Lead — CPL, стоимость лида). CPL показывает, сколько денег компания тратит на привлечение одного потенциального клиента.
Формула расчета CPL проста:
CPL = Общие затраты на маркетинг за конкретный период / Количество полученных лидов за тот же период.
Пример расчета:
Допустим, в январе вы потратили:
- 50 000 руб. на контекстную рекламу
- 30 000 руб. на SMM4-продвижение
- 20 000 руб. на создание и продвижение контента (статьи, лид-магниты)
Итого затрат: 100 000 руб.
За январь с этих каналов получено 200 лидов.
CPL = 100 000 руб. / 200 лидов = 500 руб. за лид.
Учитывайте только релевантные затраты. Рассчитывайте CPL отдельно для контекстной рекламы, соцсетей, SEO5, email6-рассылок и т. д. Сравнивайте CPL с LTV7.
Прогрев и квалификация лидов
Получение покупателя — это только начало пути. Большинству потенциальных клиентов, особенно холодным и теплым, требуется прогрев — процесс постепенного вовлечения, обучения и построения доверия перед тем, как они будут готовы к покупке. Параллельно с прогревом происходит квалификация лидов — оценка их соответствия критериям вашего идеального покупателя и готовности к сделке.
Этапы квалификации лидов:
1. Budget (Бюджет). Есть ли у лида необходимые финансовые ресурсы?
2. Authority (Полномочия). Является ли человек лицом, принимающим решение (ЛПР), или может повлиять на него?
3. Need (Потребность). Насколько остра и релевантна его потребность вашему решению?
4. Timeline (Сроки). В какие сроки клиент планирует решить свою задачу/совершить покупку?
Методы прогрева лидов:
- Полезные статьи, вебинары, инструкции, видеообзоры. Этот контент решает проблемы лида, позиционирует вашу компанию как эксперта и мягко подводит к необходимости вашего продукта.
- Серии автоматических писем (цепочки), которые доставляют релевантный контент в зависимости от поведения лида (например, что он смотрел на сайте). Цель — поддержание контакта, обучение и постепенное подведение к коммерческому предложению.
- Показ рекламы тем людям, которые уже проявляли интерес к вашему сайту или продукту, напоминая о вас и стимулируя вернуться.
- Использование CRM-систем и систем аналитики для отслеживания действий лида: какие страницы смотрел, какие материалы скачал, открывал ли письма. Это позволяет понять его интерес и стадию принятия решения для персонализации коммуникации.
Для прогрева используют звонки менеджеров, сообщения, индивидуальные предложения. Особенно эффективно после того, как лид проявил активный интерес.
Эффективный прогрев сокращает цикл продаж, повышает конверсию лидов в покупателей и увеличивает средний чек, так как клиент приходит уже более информированным и доверяющим.
Лиды в CRM-системе и база лидов
В CRM лид — это отдельная карточка потенциального клиента, который проявил интерес, но ещё не стал сделкой. В карточку попадают контакты, источник обращения, интерес и история общения.
На B2C (business to consumer, бизнес для потребителя) рынке лидами можно считать пользователей, который позвонили в компанию с вопросом о наличии того или иного товара.
На B2B (business to business, бизнес для бизнеса) рынке — это компании, которые оставили заявку или чьи представители договорились о первой встрече, чтобы обсудить возможное сотрудничество. Как правило, клиент ещё не знаком с коммерческим предложением, поэтому решение о покупке пока не принято.
Когда менеджер подтверждает потребность и интерес, лид переводят в сделку: дальше она движется по этапам воронки продаж до оплаты. Если лид не подходит, его отмечают как нецелевой и указывают причину — это помогает оценивать качество каналов привлечения.
В любой CRM-системе лид — это стержневой элемент, вокруг которого образуются другие составляющие: контакты, компании, товары, комментарии о продукте, все вместе они должны привести к результату — совершению сделки.
Что такое база лидов
База лидов — это список всех потенциальных клиентов компании с контактами и сведениями о каждом: источник, дата обращения, интерес, статус, история общения. Обычно её ведут в CRM, чтобы ни одна заявка не потерялась.
Хорошая база лидов:
- собирает заявки из всех каналов — сайта, телефонии, почты, мессенджеров — в одном месте;
- не содержит дублей и устаревших контактов;
- показывает статус каждого лида: новый, в работе, квалифицирован, переведён в сделку, отказ;
- позволяет сегментировать лиды по источнику, баллу скоринга, региону или интересу.
Покупать готовые базы контактов рискованно: люди из таких списков не проявляли интерес к вашему продукту и не давали согласия на обработку персональных данных, поэтому лидами в строгом смысле не являются.
В SberCRM заявки из форм, почты и телефонии попадают в одну систему, а у каждого лида видны статус и история общения. Базовый тариф до трёх пользователей бесплатный.
Основные инструменты привлечения лидов
Для наполнения воронки продаж лидами существует множество инструментов. Выбор зависит от специфики бизнеса, целевой аудитории и бюджета.
Оптимизация сайта под релевантные поисковые запросы для привлечения органического трафика людей, активно ищущих решение своей проблемы. Показ рекламы в поисковых системах и социальных сетях пользователям, соответствующим портрету ЦА или проявившим интерес к тематике.
Создание и распространение полезного контента для привлечения и прогрева аудитории — это эффективный инструмент для генерации теплых лидов.
Активное присутствие и взаимодействие с аудиторией в соцсетях: публикации, конкурсы, прямые эфиры, реклама, работа с сообществами помогает строить доверие и привлекать контакты.
Рассылки по собственной базе подписчиков для поддержания контакта, прогрева лидов и стимулирования повторных продаж — это мощный инструмент удержания. Реклама для тех, кто уже был на вашем сайте или взаимодействовал с контентом, но не оставил контакт или не купил.
Сотрудничество с партнерами для обмена лидами или привлечения через их каналы, участие в выставках, конференциях, организация собственных мероприятий, холодные звонки.
Как удерживать лиды и повышать их лояльность
Привлечение лида — половина дела. Не менее важно его удержать, особенно если он пока не готов к покупке, и превратить в лояльного клиента. Используйте данные из CRM для формирования индивидуальных предложений и рекомендаций. Обращайтесь к лиду по имени в коммуникациях.
Внедрите систему скидок, накопительных баллов, подарков за повторные покупки или рекомендации друзьям. Присылайте действительно полезную информацию: советы, новости отрасли, анонсы акций, эксклюзивные предложения. Используйте email и мессенджеры.
Предлагайте вебинары, чек-листы, которые помогают клиенту эффективнее использовать ваш продукт или решать смежные задачи. Это повышает доверие и ценность вашего предложения.
Если человек давно не проявлял активность, отправьте специальное предложение или просто вежливо поинтересуйтесь, все ли в порядке.
Часто задаваемые вопросы
Можно ли считать лидом посетителя, который не оставил контакты?
Нет. Пока у компании нет способа связаться с человеком, это посетитель: его действия видны только в веб-аналитике. Лидом он становится в момент, когда оставляет контакт — заявку, звонок, сообщение в чат или подписку на рассылку.
Как определить, что лид готов к покупке?
Лид задает конкретные вопросы о цене, сроках поставки, условиях оплаты; запрашивает коммерческое предложение или демонстрацию; сравнивает вас с конкурентами; проявляет озабоченность сроками реализации своего проекта; соглашается на встречу с ЛПР.
Какие методы лидогенерации наиболее эффективны для разных типов бизнеса?
B2B: контент-маркетинг, SEO, таргетированная реклама, email-маркетинг, участие в отраслевых мероприятиях.
B2C: таргетированная и контекстная реклама, SMM, контент-маркетинг, программы лояльности, ретаргетинг.
E-commerce8: контекстная реклама, SEO, ретаргетинг9, email-маркетинг, SMM, партнерские программы.
Какие метрики важны для оценки качества лидов?
Источник лида, CPL, CR (Conversion Rate – коэффициент конверсии) из лида в продажу, среднее время конверсии, средний чек (AOV) по лидам с разных каналов, LTV (Lifetime Value – пожизненная ценность) клиентов, пришедших из разных источников, балл скоринга.
1 SEO — это работы по оптимизации сайта под требования поисковых систем.
2 Вебинар — это обучающее онлайн-мероприятие, которое проходит в режиме реального времени.
3 CRM (от англ. Customer Relationship Management) — система управления взаимоотношениями с клиентами.
4 SMM (от англ. Social Media Marketing) — вид интернет-маркетинга, который предполагает продвижение продуктов/услуг в социальных сетях.
5 SEO (от англ. Search Engine Optimization) — это комплекс мероприятий по улучшению сайта с целью повышения его видимости в результатах поисковых систем.
6 Email — электронная почта
7 LTV (Lifetime Value) — это показатель пожизненной ценности клиента, который отражает суммарную прибыль, которую приносит клиент за все время взаимодействия с компанией.
8 E-commerce — электронная коммерция
9 Ретаргетинг — это рекламная технология, позволяющая показывать объявления пользователям, которые ранее взаимодействовали с вашим сайтом, приложением или контентом.
