Стремитесь к высоким продажам? Начните с изучения целевой аудитории, её желаний и предпочтений. Таквы сможете найти подход к каждому покупателю, предложить действительно подходящий товар или услугу. В статье расскажем, как выявить потребность клиента и какие методики для этого применять.
Что такое выявление потребностей клиента
Потребность — это осознаваемая человеком нужда в чем-либо, реальный мотив к покупке. Один и тот же товар может решать несколько проблем: например, упрощать жизнь или повышать статус человека в обществе. Умение распознать текущие запросы целевой аудитории — важный навык для специалиста по продажам как в сфере услуг, так и торговле.
Определение потребностей — первый шаг для начала любого бизнеса. Игнорируя его, вы рискуете потерять время и деньги на разработке никому не нужной продукции или стратегии продвижения. Общайтесь с потребителями, чтобы понимать их желания.
Чтобы лучше ориентироваться в проблемах целевой аудитории, достаточно понимать, какими они бывают:
- Скрытые. Человек нуждается в чем-то, но не решается купить по той или иной причине. Явного дискомфорта от отсутствия необходимой вещи он не испытывает. Скрытая потребность не мотивирует к покупке. Например, вы можете быть недовольны имеющимся холодильником, но не спешите менять его на более современный.
- Явные. Осознаваемая проблема — важный стимул к приобретению товара для её решения. Человек больше не может игнорировать потребность, озвучивает её и ищет способы удовлетворения. Например, покупает ноутбук для работы.
- Эмоциональные. Цель клиента — получить впечатления или проявить себя, свой внутренний мир, взгляды и установки. Свойства и характеристики товара мало интересуют покупателя: важнее бренд и ассоциации, которые с ним связаны.
- Рациональные. Это объективные потребности человека — в питании, одежде, тепле. От их удовлетворения зависит жизнь и благополучие клиента. На первом месте при выборе товаров или услуг стоят реальные характеристики продукции.
- Сопряженные. Человек не догадывается о существовании потребности до тех пор, пока не купит ваш товар. Например, вслед за покупкой машины, водитель заинтересуется в комплекте зимней резины. Наличие у клиента сопряженных потребностей выгодно для бизнеса: повышается вероятность повторных покупок.
Виды потребностей клиента
Чтобы успешно продавать, важно не только знать, что такое потребность клиента, но и уметь различать их типы. Понимание видов потребностей позволяет предлагать подходящие товары и услуги, выстраивать индивидуальный подход и сопровождать клиента на всех этапах покупки.
Скрытые потребности
Потребности, о которых клиент сам ещё не задумывался. Он может ощущать некий дискомфорт, но не связывает его с конкретным решением. Например, человек недоволен скоростью интернета, но не ищет нового провайдера. Выявление скрытых потребностей помогает формировать осознанный интерес и подталкивать клиента к действию.Явные потребности
Осознанные запросы, которые клиент может чётко сформулировать. Такие потребности уже побуждают к поиску товара или услуги. Например, покупка ноутбука для работы или вызов такси через приложение. С явными потребностями легче работать — достаточно предложить точное решение.Эмоциональные потребности
Цель клиента — не просто получить функциональность, а пережить определённые эмоции: впечатления, статус, чувство принадлежности. Здесь важны не характеристики товара, а ассоциации и ценности. Пример — покупка брендовой одежды, гаджетов, подарков, автомобилей «для души».Рациональные потребности
Объективные нужды, связанные с физическим и социальным благополучием: питание, безопасность, тепло, доступ к информации. При выборе товара клиент опирается на характеристики, функциональность, стоимость. Здесь работают логика и факты.Сопряжённые потребности
Возникают после покупки основного товара. Например, после приобретения смартфона человек начинает искать чехол, наушники или защитное стекло. Для бизнеса такие потребности открывают возможности для допродаж и формирования постоянной клиентской базы.Почему формируется потребность в товаре
Потребность не существует сама по себе — она появляется как ответ на внешние обстоятельства или внутреннюю мотивацию. Клиент сталкивается с задачей, которую может решить определённый товар или услуга. Например, переезд создает спрос на упаковку, мебель и транспорт, а рождение ребёнка — на множество новых категорий. Чем лучше компания понимает причины возникновения потребности, тем точнее может предлагать свой продукт.Личные и профессиональные потребности
Потребности бывают:- личные — связаны с комфортом, бытом, эмоциями, стилем жизни;
- профессиональные — возникают в деловом контексте, особенно в сегменте B2B.
Временные и постоянные потребности
- Временные — возникают ситуативно: ремонт, отпуск, сезон, акция. Здесь клиент быстро принимает решение и может быть более чувствителен к цене и срокам.
- Постоянные — связаны с образом жизни, профессией, семейным положением. Они устойчивы, но могут меняться со временем. Например, потребность в безопасности актуальна всегда, но проявляется по-разному на каждом этапе жизни.
- Умение различать такие виды помогает настроить рекламу, продумать время коммуникации и подстроить предложение под текущие задачи клиента.
Почему важно определять потребности клиента
Определение потребностей клиента — основа успешных продаж и устойчивого роста бизнеса. Когда компания понимает, что именно нужно её целевой аудитории, она способна выстраивать точные и результативные стратегии на всех уровнях — от продуктовой линейки до маркетинговых кампаний.
- Точное позиционирование продукта. Зная, чего именно хочет клиент, можно адаптировать предложение под его ожидания. Это позволяет не только повысить интерес, но и усилить ценность продукта в глазах аудитории.
- Повышение конверсии. Когда предложение точно соответствует потребности, сопротивление клиента снижается. Это повышает шанс на положительное решение и ускоряет цикл сделки.
- Экономия бюджета на рекламу. Понимание запросов позволяет точнее сегментировать целевую аудиторию и избежать лишних расходов на нерелевантные рекламные кампании. Это касается как перформанс-маркетинга, так и контентной стратегии.
- Создание долгосрочных отношений с клиентом. Когда клиент видит, что его действительно слышат и понимают, он чаще возвращается. Это база для лояльности, повторных покупок и рекомендации бренда.
- Выявление скрытых ниш и трендов. Глубокий анализ потребностей помогает не только обслуживать текущие запросы, но и находить точки роста: идеи для новых продуктов, улучшения сервиса или входа в новые сегменты.
- Создание эффективного торгового предложения. Понимание болей клиента помогает сфокусировать УТП не на характеристиках, а на выгодах, которые действительно важны конкретной целевой аудитории.
- Сегментация и анализ целевой аудитории. Выявленные потребности позволяют делить клиентов на группы с разными мотивациями и строить отдельные стратегии для каждой, увеличивая эффективность коммуникации.
- Работа с возражениями. Знание первичной потребности клиента помогает заранее подготовить аргументы, минимизировать риски отказа и грамотно нейтрализовать сомнения.
- Разработка и модернизация продукта. Фидбэк, полученный в процессе выявления потребностей, — основа для улучшения продукта и создания решений, которые действительно нужны рынку.
Ошибки при определении потребностей
Даже при наличии скриптов и стандартов выявления потребностей команды продаж часто допускают ошибки, которые снижают эффективность общения с клиентом и искажают представление о его мотивации.
- Опора на предположения вместо фактов Распространённая ошибка — строить выводы на основе личного опыта, интуиции или прошлого общения с другими клиентами. Но каждый случай уникален, и попытка «догадаться» вместо уточнения конкретных данных приводит к неточным предложениям и потерянным сделкам.
- Слишком много закрытых вопросов Когда диалог строится на вопросах с короткими ответами «да» или «нет», продавец теряет возможность понять глубинные мотивы клиента. Открытые вопросы позволяют получить больше информации и раскрыть настоящую потребность.
- Игнорирование эмоциональных мотивов Решения редко принимаются исключительно на рациональной основе. Даже в B2B важно учитывать эмоции: страх ошибки, стремление к безопасности, желание выглядеть профессионалом. Пропуск этих мотивов делает предложение менее убедительным.
- Отсутствие сегментации Попытка выявить потребности без учёта типа клиента — ошибка, которая ведет к универсальным, но слабым предложениям. Поведение и запросы нового покупателя, лояльного клиента и партнера с особыми условиями — разные. Без сегментации теряется релевантность коммуникации.
Вопросы для выявления потребностей клиента
Первый и основной способ узнать о проблемах клиентов — спросить о них. В практике продаж применяется метод опроса: он доступен, показывает достоверные результаты. Вы не ограничены в средствах и формах его проведения. Например, можете сделать рассылку клиентам по электронной почте с приглашением к участию в анкетировании. Или задать несколько вопросов посетителям магазина перед презентацией продукта.Вопросы на выявление потребностей представлены в таблице:
Какие вопросы для выявления потребностей выбрать
При общении с целевой аудиторией помните о целях коммуникации: от неё будет зависеть алгоритм работы с клиентом и список подходящих вопросов. В числе задач могут быть:
— продажи — выявление текущих потребностей клиента для подбора продукта или оптимальных условий его приобретения.
— расширение клиентской базы — получение сведений о посетителях магазина или сайта компании для дальнейшей работы.
— разработка и вывод на рынок нового продукта.
— повышение лояльности аудитории.
Начать общение и поддержать беседу поможет открытый тип вопросов. Он может применяться как при сборе данных о клиентах, так и на этапе определения его предпочтений.
Старайтесь избегать закрытых и альтернативных вопросов — они допустимы только для уточнения деталей или готовности человека к покупке.
Методы выявления потребностей клиента
Умение почувствовать и узнать предпочтения клиента — результат труда и опыта. Пробуйте применять готовые техники работы с аудиторией, чтобы стать мастером в сфере выяснения потребностей. Среди популярных методов сбора данных о пожеланиях клиентов:
1. СПИН (SPIN)¹
СПИН — это одна из самых популярных техник, которая помогает выявить скрытые потребности клиента через последовательное раскрытие проблем. Менеджер задает следующие типы вопросов:- Ситуационные (Situation): помогают понять контекст, в котором клиент обращается. Например, «Какую задачу вы хотите решить с помощью нашего продукта?»
- Проблемные (Problem): помогают выявить сложность или боль клиента. Пример: «Какие трудности у вас возникают в текущем процессе?»
- Извлекающие (Implication): показывают последствия невыполнения задачи. Например, «Что произойдёт, если эту проблему не решить?»
- Направляющие (Need-Payoff): побуждают к покупке, подчеркивая ценность решения. Пример: «Как изменится ваш бизнес, если вы внедрите наш продукт?»
2. Воронка вопросов
Этот метод помогает вести клиента по этапам продаж, избегая лишних вопросов и уточнений. Алгоритм выглядит следующим образом:- Сбор информации: открытые вопросы, например, «Что для вас важно при выборе этого продукта?»
- Уточнение деталей: закрытые и альтернативные вопросы, например, «Вы хотите доставку в день покупки или на следующий?»
- Выявление эмоций и скрытых мотивов: личные вопросы, такие как «Почему именно это вам нужно?»
- Работа с возражениями: гипотетические вопросы, например, «Что будет, если не решить эту проблему?»
- Завершение сделки: закрытые вопросы, например, «Вы готовы оформить заказ сейчас?»
3. Метод «Четыре шага»
Этот метод подходит для новичков и позволяет построить диалог по чёткой схеме. Менеджер задаёт последовательные вопросы:- Цели клиента: «Какую задачу должен решить этот товар/услуга?»
- Критерии выбора: «Какие параметры для вас важны?»
- Предпочтения: «Какие особенности товара наиболее важны для вас?»
- Причины покупки: «Что повлияло на выбор именно этого товара?»
4. Метод «Активного слушания»
Активное слушание помогает не только услышать, что говорит клиент, но и понять его истинные потребности. Продавец внимательно слушает, перефразирует сказанное и подтверждает, что правильно понял клиента. Это создаёт атмосферу доверия и позволяет более точно выявить скрытые запросы.5. Метод «5 почему»
Этот метод помогает глубже понять корень проблемы клиента. Когда клиент озвучивает свою проблему, задайте пять раз вопрос «почему?» для того, чтобы дойти до самой сути. Например:1. Клиент говорит, что не удовлетворён качеством продукции.
2. Почему? — Продукт ломается.
3. Почему? — Потому что материал некачественный.
4. Почему? — Мы использовали не тот компонент в производстве.
5. Почему? — Не были учтены все технические требования. Этот подход позволяет выявить не только потребности, но и возможные улучшения продукта.
6. Ситуационные вопросы в продажах
Ситуационные вопросы помогают выяснить текущую ситуацию клиента. Эти вопросы дают контекст, на основе которого можно предложить подходящее решение. Пример: «Как вы решаете эту задачу сейчас?» или «Какие трудности у вас возникли в процессе работы с текущим поставщиком?»С помощью этих техник можно не только выявить потребности клиента, но и помочь ему осознать, чего он действительно хочет. Каждая методика даёт свою информацию и позволяет построить эффективную стратегию коммуникации.
Как создать потребность у клиента
Иногда задача бизнеса не просто выявить потребности клиента, а сформировать новые, показывая ему возможности, о которых он не задумывался. Это особенно важно в конкурентных отраслях, где предложение должно не только решать текущие задачи, но и создавать дополнительные стимулы для покупки.
Открытие новых выгод для клиента
Клиенты могут не осознавать, какие преимущества они могут получить от продукта. Задача бизнеса — продемонстрировать, как использование товара или услуги улучшит их жизнь. Например, многофункциональная техника, которая не только выполняет основную функцию, но и решает дополнительные задачи, упрощая повседневные процессы.
Примеры из digital-маркетинга и розницы
В digital-маркетинге² это может быть таргетированная реклама, которая показывает скрытые выгоды, например, сезонные скидки или бонусы. В розничной торговле — предложения аксессуаров или дополнительных услуг, которые клиент не планировал купить, но которые существенно улучшат опыт использования основного товара.
Создание ассоциаций и работа с эмоциями
Формирование потребности может опираться на эмоциональные триггеры и ассоциации с определённым образом. Например, реклама, которая связывает продукт с образом успешного и уверенного в себе человека, помогает клиенту не только увидеть функциональность товара, но и ассоциировать его с собственными ценностями и желаниями. Важную роль играет визуальный контент, символы и истории бренда, которые вызывают положительные эмоции.
Выявление потребностей клиентов и воронка вопросов в интернете: возможности CRM-систем
Прямые продажи в магазине — это всегда общение с клиентом лицом к лицу. Но как выявлять потребности пользователей при работе через интернет? Узнать лучше целевую аудиторию позволит регулярная аналитика и сбор данных о сделках и потенциальных клиентах.Задача компании — установить контакт с посетителем сайта, получить его контакты и поддерживать связь на протяжении всего цикла продаж. Определить запросы, желания и мотивы клиентов проще с CRM-системой (Customer Relationship Management, система управления взаимоотношениями с клиентами). Один из таких сервисов — SberCRM. Он помогает:
- вести клиентскую базу,
- анализировать качество взаимоотношений с покупателями,
- формировать индивидуальные предложения,
- автоматизировать работу с клиентами — рассылки, обзвоны,
- подбирать эффективные каналы для взаимодействия с аудиторией.
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Можно ли выявить потребности клиента без прямого общения?
Да, потребности клиента можно выявить и без прямого общения, используя аналитику поведения на сайте, данные CRM-системы, анкеты, опросы и отзывы. Всё это помогает понять, что важно для клиента, даже если он не озвучил запрос напрямую.Как понять, что потребность клиента изменилась?
Изменение потребностей можно заметить по изменению поведения клиента. Например, он начинает интересоваться новыми продуктами, задаёт другие вопросы или изменяет предпочтения. Использование CRM-систем и постоянный мониторинг действий клиента помогут вовремя заметить эти изменения.Чем отличаются потребности клиента в B2B³ и B2C⁴?
В B2B потребности более рациональны и связаны с производственными и бизнес-задачами. Здесь важно учитывать потребности компании в целом. В B2C потребности чаще эмоциональны и персональны, они зависят от индивидуальных предпочтений клиента и его жизненной ситуации.__________________
¹ СПИН (SPIN) — методика выявления потребностей клиента через задавание четырёх типов вопросов: ситуационные (для понимания контекста), проблемные (для выявления боли клиента), извлекающие (для понимания последствий невыполненной задачи) и направляющие (для побуждения к покупке).
² Digital-маркетинг — это продвижение товаров и услуг с использованием цифровых каналов, таких как интернет, социальные сети, поисковые системы и email.
³ B2B (Business to Business) — модель бизнеса, при которой компания продает товары или услуги другим компаниям (посредникам, оптовикам, производственным предприятиям). Пример: поставщики сырья для производства, оптовые продажи.
⁴ B2C (Business to Consumer) — модель бизнеса, при которой компания продает товары или услуги напрямую конечным потребителям (индивидуальным покупателям). Пример: розничные магазины, интернет-магазины, услуги для населения.
