В определенный момент клиент знакомится с компанией, и их взаимодействие продолжается вплоть до совершения покупки. На этом оно может не закончиться, если покупатель становится постоянным клиентом, но изначально он проходит через целый путь, логическим завершением которого является покупка. Такой путь состоит из различных точек касания, определив которые, можно создать позитивное восприятие отдельных продуктов и всей компании у потенциальных потребителей. Важно правильно определить точки касания, чтобы повысить конверсию продаж и улучшить репутацию бренда.
Что такое точки контакта с клиентом?
Точки контакта — это разнообразные ситуации, в которых клиент соприкасается с компанией, и которые влияют на принятие решения о покупке продукта. Зачастую первая точка контакта определяет, станет ли потенциальный клиент реальным, либо он предпочтёт конкурентов.
Точки контакта подробно разобраны в книге маркетолога Игоря Манна, он насчитал сразу 189 таких точек. Но для одной компании достаточно узнать несколько ключевых точек, чтобы успешно вести дела.
В точках касания клиенты принимают важные для себя решения:
- превращаются из потенциального в реального клиента компании;
- покупают товар или заказывают услугу;
- принимают решение о повторной покупке;
- рекомендуют компанию своим знакомым;
- предпочитают компании её конкурентов, если точка контакта была негативной.
От проработанности всех точек контакта зависит эмоциональная реакция со стороны потенциального покупателя. Он может быть доволен продуктами и услугами компании, либо его лояльность к бренду понизится.
Какие бывают точки контакта?
Наиболее распространённые точки контакта клиента с компанией:
- Телефонный разговор с консультантом, когда покупатель звонит на горячую линию, чтобы узнать подробные характеристики товара, особенности доставки, либо для того, чтобы оформить покупку.
- Вывеска, оформление витрин, дизайн магазина или офиса, куда клиент приходит, чтобы заказать услугу или оформить покупку. Визуальный ряд влияет на восприятие компании, может вызывать доверие, либо наоборот.
- Реклама. Здесь точка контакта может возникнуть в самых разных ситуациях. Человек ехал на работу и по дороге увидел большой баннер с рекламой фирмы. Пользователь пролистывал свои социальные сети и увидел пост о компании.
- Персонал. Клиент принимает решение о покупке, в том числе, и после общения с сотрудниками компании. От вежливости персонала зависит решение клиента о продолжении сотрудничества. Даже если компания тратит большие деньги на рекламу и развитие продукта, неудачный контакт клиента и сотрудников компании может привести к разрыву отношений.
- Репутация бренда. Формируется из информации, которая доходит до потенциального покупателя. Это могут быть рассказы знакомых, которые уже пользовали услугами компании, материалы в СМИ или отзывы лидеров мнений.
Для компаний, которые работают онлайн, основными являются следующие точки контакта:
- Сайт. Страницы сайта: их визуальное оформление и контент, комментарии, наличие онлайн-чата, где можно задать любой вопрос и получить быстрый ответ, возможность оставить свои данные в форме обратной связи, открытые контакты.
- Социальные сети. Оформление групп в соцсетях, периодичность выкладывания постов и их содержание, общение с пользователями в комментариях к постам, а также в личных сообщениях, посты от партнёров, реклама.
- Рассылка по e-mail. Коммерческие предложения, которые рассылаются пользователям на их электронную почту, регулярная рассылка с обновлениями, акциями или полезным контентом.
- Поисковая выдача, баннерная и контекстная реклама.
- Сайты в интернете, где упоминается бренд и его продукт.
Классификация точек контакта компании с клиентом
Условная классификация выглядит следующим образом:
1. Положительные, отрицательные, нейтральные. Положительной реакцией является тот случай, когда пользователь заметил точку (к примеру, кликнул на рекламное объявление бренда). Если человек зашёл на сайт, но не нашёл там того, что он ожидал, то он закрывает вкладку — это пример отрицательной реакции. Под нейтральной реакцией понимается ситуация, когда человек вообще не заметил точку контакта. Это не так плохо, как негативная реакция, потому что нейтральный клиент не будет оставлять плохой отзыв в интернете.
2. Однократные и повторяющиеся. Коммерческие предложения, которые пользователь изучает один раз, либо сайты и сообщества компании в соцсетях, куда каждый день заходит пользователь.
3. Краткосрочные и долгосрочные. В первом случае внимание потребителя сосредотачивается на точке контакта всего на несколько секунд. Это может быть упаковка товара или баннер в сети. Важно, чтобы первое впечатление было ярким, потому что человек за секунды решает, будет ли он покупать продукт или нет. Под долгосрочными, к примеру, понимается сайт бренда, который человек читает и изучает.
3 важных правила о точках контакта
1. У любого бизнеса должно быть больше одной точки касания.
Для разных объектов существуют свои точки. Услуга — это название, презентация, персонал, который продаёт услугу, отзывы других клиентов.
Продукт — название, инструкция по применению, гарантийный период, а также упаковка.
Бизнес — сайт компании, реклама, офис, магазин, голос консультанта во время телефонного звонка.
2. Все точки соединяются в единую цепочку.
Каждая крупная зона касания включает несколько более мелких точек. Из них формируется непрерывная цепочка, понимание которой позволит использовать этот инструмент в интересах своего бизнеса.
К примеру, человек видит большой баннер с рекламой бренда. Это вызывает у него интерес, поэтому он заходит на сайт компании в свободное время. Изучает подробнее информацию о бренде, ассортимент, в результате чего решает заказать обратный звонок, либо сам звонит по контактам на сайте. Далее следует разговор с консультантом.
Важно избегать не только появления негативных точек во всей цепочке, но и нейтральных, потому что они также влияют на итоговое решение потенциального клиента. Если у компании нет своего сайта, то она автоматически теряет массу целевой аудитории, потому что многие покупки происходят онлайн. Если на сайте нет онлайн-чата, то фирма также теряет часть клиентов, потому что не все хотят звонить по телефону, чтобы задать интересующих их вопрос. Ещё один пример — менеджер пришёл на встречу с потенциальным клиентом, рассказал о достоинствах продукта, но забыл взять с собой визитку. Даже если предложение заинтересовало покупателя, то он не сможет им воспользоваться, потому что не знает, как связаться с компанией.
3. Важно управлять точками контакта.
Работа над ними должна быть чётко спланирована, при этом важно уделять внимание каждой из них. Всё имеет значение — от внешнего вида персонала до удобства сайта и даже фасада здания, в котором находится ваш офис.
Как определить точки прикосновения со своим клиентом?
Каждый контакт клиента с фирмой должен вызывать у него позитивную эмоциональную реакцию — от разговора с консультантом по телефону до просмотра рекламы по ТВ и посещения сайта.
Чтобы определить важные для себя точки, необходимо сделать следующее:
1. Посмотреть на ситуацию с точки зрения покупателя. Путь клиента может отличаться в зависимости от канала, по которому он пришёл в компанию, поэтому необходимо проработать все варианты. О том, как провести сегментацию клиентов, читайте в нашем материале.
2. Поставить себя на место конкурирующей фирмы. В процессе этого можно заметить интересные ходы конкурентов, которые можно использовать в своих целях.
3. Анализ собственной воронки продаж. Каждый этап такой воронки предполагает определённый тип соприкосновения с клиентом — точку контакта.
Фиксация точек контакта с помощью CRM-системы
Все клиенты хотят особого к себе отношения и персонализации. Когда они обращаются в компанию, то они ожидают, что вы будете знать их имя, проблему и историю предыдущего обращения. Всё это говорит о необходимости внедрения в бизнес CRM-системы (customer relationship management, система управления взаимоотношениями с клиентами).
SberCRM — это платформа для управления бизнесом, автоматизации продаж и клиентского сервиса. С помощью SberCRM можно оптимизировать рутинные процессы, например, выставление счетов и формирование закрывающих документов, персонализировать коммуникацию с клиентами, отправляя точечные рассылки и уведомления по базе контактов, а также контролировать работу сотрудников, следить за сроками выполнения задач и движением клиентов по воронке продаж к сделке. Для компаний из оптовой торговли и сферы услуг есть свои отраслевые профили. Вы можете ознакомиться с тарифами и всеми возможностями сервиса.